Werbung ist der Prozess der Erstellung von Nachrichten, die die Bekanntheit Ihrer Marke steigern.
Diese Nachrichten können verschiedene Zwecke haben, z. B. die Gewinnung potenzieller Kunden, die Förderung anstehender Verkäufe und die Markteinführung neuer Produkte. Die meisten Anzeigen konzentrieren sich auf ein Unternehmen, aber ein einzigartiger Typ, der als vergleichende Werbung bezeichnet wird, konzentriert sich auf zwei.
Wenn es richtig gemacht wird, können vergleichende Anzeigen die Verbraucher erfolgreich davon überzeugen, Geschäfte mit einer Marke über eine andere zu machen. Wenn Unternehmen jedoch etwas falsch machen, befinden sie sich möglicherweise mitten in einem Rechtsstreit. Vor diesem Hintergrund erfordert die Verwendung von vergleichender Werbung Sorgfalt und Aufmerksamkeit.
In diesem Beitrag erklären wir, was vergleichende Werbung ist, geben Beispiele aus realen Unternehmen, erläutern die Rechtmäßigkeit der Verwendung der Strategie und stellen Vor- und Nachteile vor, mit denen Sie die beste Entscheidung für Ihr Unternehmen treffen können.
Was ist vergleichende Werbung?
Vergleichende Werbung ist eine Technik, bei der ein Produkt oder eine Dienstleistung Ihres Unternehmens einem ähnlichen Produkt oder einer ähnlichen Dienstleistung eines Mitbewerbers überlegen ist.
Diese Anzeigen können direkt oder indirekt einen Konkurrenten erwähnen, aber Verbraucher können in der Regel anhand von Produktmerkmalen und Hinweisen ableiten, wer das andere Unternehmen ist. Vergleichsanzeigen bieten Kunden auch einen direkten Vergleichspunkt zwischen zwei Unternehmen, da sie Produkte gleichzeitig anzeigen und Funktionen bewerten können, anstatt Informationen aus mehreren Quellen suchen zu müssen.
Obwohl es sich möglicherweise um zwei Unternehmen handelt, ist es wichtig zu beachten, dass ein Unternehmen die Anzeige zu ihrem Vorteil erstellt, sodass der Ton zu ihren Gunsten schwankt. Allerdings dürfen Unternehmen keine falschen Aussagen über ihre Konkurrenten machen, sodass den Verbrauchern sachliche Informationen präsentiert werden.
Es gibt keine festgelegte Vorlage für Vergleichsanzeigen. Sie können digital oder gedruckt sein, Videos oder Bilder, humorvoll oder ernst. Viele Unternehmen nutzen die virale Kultur des 21. Jahrhunderts und teilen Anzeigen auf Social Media-Plattformen und nutzen den Traffic von Likes, Retweets, Followern und Shares.
Vergleichende Werbebeispiele
Im Folgenden werden einige Beispiele aus der Praxis für vergleichende Werbung vorgestellt, um Ihnen das Verständnis der Praxis zu erleichtern.
Popeyes
Popeyes ist eine amerikanische Fast-Food-Kette, die Brathähnchen serviert. Chick-fil-A ist ihr direkter Konkurrent in der Branche, der dafür bekannt ist, sonntags geschlossen zu sein.
Popeyes nutzte dies und erstellte eine vergleichende Werbung, in der betont wurde, dass das Restaurant sonntags geöffnet ist und die Verbraucher jeden Tag der Woche bedienen kann, insbesondere während Chick-fil-A einen Tag frei hat. Das Video wird unten gezeigt.
Sprint
Verizon, ein Mobilfunkanbieter, verwendete neun Jahre lang denselben Schauspieler wie das Gesicht seiner Werbespots. Sprint, ein Branchenkonkurrent, hat den Schauspieler 2016 abgeworben und seinen Wechsel zu seinem Service genutzt, um einen einzigartigen Ansatz für vergleichende Werbung zu verfolgen.
Im Video unten sagt Sprint im Wesentlichen, wenn ein langjähriger, loyaler Verizon-Schauspieler zu Sprint wechseln kann, warum können Sie sich nicht auch ändern? Das Unternehmen positioniert sich als qualifizierter Wettbewerber, indem es angibt, dass sein Mobilfunkdienst einen Unterschied von 1% in der Abdeckung aufweist als Verizon.
Kokon von Sealy
Casper ist eine bekannte Matratzenmarke, die es geschafft hat, einen bedeutenden Hype und Wiedererkennbarkeit für ihre Produkte zu erzielen.
Cocoon by Sealy, ein direkter Konkurrent, verwendet vergleichende Werbung auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs), um die Zielgruppe von Casper anzusprechen. Das Unternehmen platzierte eine bezahlte Anzeige in einem SERP für den Begriff Casper-Matratze (siehe unten) mit der Überschrift „Kaufen Sie nicht den Hype, kaufen Sie Cocoon und sparen Sie Hunderte“.
Cocoon behauptet, dass sein Konkurrent nur ein Konkurrent ist, weil die Leute für den Markenrummel kaufen. Wenn ein neugieriger Verbraucher auf die Anzeige klickt, erfährt er, dass Cocoon Matratzen anbietet, die sich lohnen, weil sie einen ruhigen Schlaf fördern und erschwinglich sind (siehe Abbildung unten).
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Adidas
Adidas ist eine bekannte Sportbekleidungsmarke, die nur von Nike übertroffen wird. Adidas hat ein Vergleichsvideo (siehe unten) erstellt, in dem eine Person in der Wüste mit Nike-Schuhen läuft.
Läufer wissen, dass es schwierig ist, im Freien zu laufen. Das Beeindruckendste im Video ist jedoch, dass der Kameramann, der eine 50-Pfund-Kamera trägt, mit dem Läufer mithalten kann, weil er Adidas-Schuhe trägt.
Kroger
Kroger ist eine Lebensmittelkette, die eine ganzseitige Vergleichsanzeige gegen einen lokalen Konkurrenten (Publix) in einer Zeitung in Tennessee veröffentlicht hat.
Die im Bild unten gezeigte Anzeige enthält zwei lange Quittungen von beiden Geschäften, die gleich lang sind, aber die Kosten waren billiger und die Einsparungen bei Kroger waren höher. Die Marke sagt im Wesentlichen, dass Kroger, selbst wenn Sie dieselben Produkte kaufen, niedrigere Preise, Einsparungen und zusätzliche Vergünstigungen bietet, die Verbraucher bei Publix nicht finden können.
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Kopfgeld
Bounty ist eine Papierhandtuchmarke, die eine vergleichende Anzeige erstellt hat, um die Vorteile der Verwendung ihrer Papierhandtücher gegenüber der führenden generischen Marke zu demonstrieren. Obwohl sie einen Konkurrenten nicht explizit benennen, machen sie sich Gedanken darüber, wer auch immer es sein mag, indem sie sie als „gewöhnliche Marke“ bezeichnen, weil sie nicht so gut wie Bounty Unordnung beseitigen können.
Im Wesentlichen sagen sie, dass Kopfgeld Premium ist und jede andere Option nur regulär ist.
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Während alle diese Unternehmen vergleichende Werbung verwendeten, ist es wichtig zu verstehen, dass es nur das ist – vergleichende. Jedes Unternehmen glaubt, dass dies die beste Option ist, sagt jedoch, dass durch Vergleich keine falschen oder irreführenden Behauptungen.
Da die Linie jedoch vage sein kann, haben viele Länder Gesetze, die vorschreiben, wie vergleichende Anzeigen verwendet werden dürfen und nicht.
Vergleichendes Werbegesetz
Im Folgenden werden die vergleichenden Werbegesetze aus drei verschiedenen Ländern und die explizite Sprache erläutert, in der erklärt wird, was Werbetreibende tun dürfen.
Vergleichendes Werbegesetz der Vereinigten Staaten
Die Federal Trade Commission (FTC) der USA schützt Verbraucher vor Betrug, Betrug und Manipulation durch Unternehmen. Es schützt Unternehmen auch vor unlauteren Praktiken und Aktivitäten von Wettbewerbern.
Die FTC entschied über vergleichende Werbung und sagte: „Vergleichende Werbung ist, wenn sie wahrheitsgemäß und nicht irreführend ist, eine Quelle wichtiger Informationen für die Verbraucher und hilft ihnen bei rationalen Kaufentscheidungen. Vergleichende Werbung fördert Produktverbesserungen und Innovationen und kann zu niedrigeren Preisen auf dem Markt führen. “
Kurz gesagt, die FTC unterstützt vergleichende Werbung, da sie den Verbrauchern zugute kommt, indem sie einen umfassenden Überblick über das Produktangebot bietet. Was sie nicht tolerieren, ist Werbung, die die Konkurrenz herabsetzt und täuscht, um die Verbraucher dazu zu bringen, Geschäfte mit einem Unternehmen über ein anderes zu machen. Unternehmen können die FTC-Regelung verwenden, um Ansprüche geltend zu machen, wenn sie das Gefühl haben, diskreditiert zu werden.
Australien Vergleichendes Werbegesetz
Die australische Wettbewerbs- und Verbraucherkommission sagt, dass “Unternehmen vergleichende Werbung verwenden können, um die Überlegenheit ihrer Produkte gegenüber anderen direkt zu fördern.” Wie das US-amerikanische Recht müssen Unternehmen die allgemeinen Best Practices für Werbung befolgen, um nicht zu täuschen oder irrezuführen, um die Verbraucher dazu zu verleiten, mit ihnen Geschäfte zu machen.
Hong Kong Vergleichendes Werbegesetz
In Hongkong gibt es keine spezifischen Rechtsvorschriften zur Einschränkung der vergleichenden Werbung. Die Handelsbeschreibungsverordnung verbietet jedoch falsche Handelsbeschreibungen und irreführende oder unvollständige Informationswerbung, und der Verband der akkreditierten Werbeagenturen von Hongkong ist befugt, Fälle von Verstößen zu untersuchen.
Alles in allem ist es unabhängig von Ihrem Standort wichtig, die Gesetze und Vorschriften für vergleichende Werbung zu verstehen, damit Sie sich nicht mitten in einem Rechtsstreit befinden.
Vor- und Nachteile der vergleichenden Werbung
Die Realität der Verwendung von vergleichender Werbung hängt von Ihren individuellen Geschäftsanforderungen ab.
Angenommen, Sie haben einen Branchenkonkurrenten, der den größten Teil des Marktanteils besitzt. In diesem Fall kann vergleichende Werbung von Vorteil sein, da Sie Ihrem Zielmarkt mitteilen, dass es andere Optionen gibt. Wenn Sie ein neues Unternehmen sind, kann vergleichende Werbung auch dazu beitragen, ein Bewusstsein für die Tatsache zu schaffen, dass Sie existieren.
Wenn Sie jedoch Ihre Überlegenheitsansprüche nicht unterstützen können und Ihre Werbung eher beschimpfend als vergleichend erscheint, können Sie das Geschäft verlieren. Wie oben erwähnt, hängt die Entscheidung für vergleichende Werbung insgesamt von Ihren Zielen ab.
Wir haben eine Liste mit vergleichenden Vor- und Nachteilen für Werbung zusammengestellt, anhand derer Sie eine umfassende Entscheidung darüber treffen können, ob Sie sich für die Verwendung der Strategie entscheiden sollten.
| Vorteile | Nachteile |
| Explizite Produktbetonung. Vergleichende Werbung konzentriert sich speziell auf ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Funktion, die Sie besser macht als ein Mitbewerber. Dies ist eine hilfreiche Werbung für Ihre Produkte im Allgemeinen. Auch wenn Sie Ihr Publikum nicht beeinflussen, werden es sich dessen direkter Spezifikationen, Vorteile und Funktionen bewusst. | Sie können rechtliche Schritte einleiten. Wie oben erwähnt, haben viele Länder Gesetze, die Verbraucher und andere Unternehmen vor vergleichenden Anzeigen schützen. Wenn Sie die gesetzlichen Anforderungen nicht einhalten, werden Sie möglicherweise von Ihren Wettbewerbern vor Gericht gestellt, für die erhebliche Rechtskosten anfallen. Wenn Sie eine bekannte Marke sind, werden wahrscheinlich Veröffentlichungen darüber berichten, was sich auch negativ auf Ihren Ruf auswirken kann. |
| Sensibilisierung. Vergleichendes Marketing kann Ihnen helfen, das Bewusstsein für Ihr Unternehmen zu schärfen, insbesondere wenn Sie neu in der Branche sind oder ein kleines Unternehmen, das sich gegen einen Mitbewerber behaupten kann. Wenn Sie ihren Namen erwähnen, können Sie ihren Marktanteil und ein völlig neues Publikum kennenlernen, das möglicherweise bereit ist, den Wechsel vorzunehmen. | Kann zu Verwirrung bei Markennamen führen. So wie vergleichende Anzeigen Markenbekanntheit erzeugen können, können sie auch Verwirrung stiften. Die Erwähnung mehrerer Wettbewerber in derselben Anzeige kann dazu führen, dass Verbraucher sich nicht sicher sind, welches Unternehmen die von ihnen bevorzugten Funktionen bietet oder welches Unternehmen sich als die beste Option zur Erfüllung ihrer Anforderungen erwiesen hat. |
| Gewinnen Sie neue Follower und gewinnen Sie neue Kunden. Vergleichende Werbung kann Ihnen helfen, neue Follower zu gewinnen und neue Kunden zu gewinnen, vor allem wenn diese Anzeigen weit verbreitet sind und in stark frequentierten Bereichen des Verbraucherverkehrs platziert werden. Zum Beispiel erstellen viele Unternehmen in den USA humorvolle Vergleichsanzeigen, die sie während des Super Bowl teilen möchten, weil sie wissen, dass die Veranstaltung eine bedeutende Zuschauerzahl hat. | Sie können die Integrität verlieren und für Ihr Publikum schlecht aussehen. Angenommen, Ihre Anzeigen stimmen nicht mit den vergleichenden Werberegeln Ihres Landes überein und verunglimpfen Ihre Konkurrenten aufs Schärfste. In diesem Fall sehen Sie für Ihre Zielgruppe möglicherweise schlecht aus. Dies ist der gegenteilige Effekt, den Sie erzielen möchten. Selbst wenn Sie die Gesetze befolgen, schätzen manche Leute Anzeigen nicht, bei denen zwei Unternehmen gegeneinander antreten. Es ist am besten, zuerst Ihre Zielgruppe zu verstehen, bevor Sie vergleichende Anzeigen erstellen und teilen. |
| Informieren Sie die Verbraucher darüber, was wichtig ist. Da sich vergleichende Anzeigen auf eine bestimmte Funktion oder Erfahrung konzentrieren, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden ist, informieren Sie die Verbraucher über die Faktoren, die sie bei Kaufentscheidungen berücksichtigen sollten. Im Wesentlichen zeigen Sie ihnen, dass sie mehr als nur den Markennamen des Produkts berücksichtigen sollten, an dem sie interessiert sind. |
Vergleichende Werbung kann Ihrem Unternehmen zum Wachstum verhelfen
Wenn Sie sich dafür entscheiden, es als Teil der Marketingstrategie Ihres Unternehmens zu verwenden, beachten Sie die vergleichenden Werbegesetze in Ihrem Land, stellen Sie sicher, dass Sie dem Verbraucher Vorteile bieten und dass Sie Ihren Konkurrenten nicht einfach herabsetzen und Überlegenheit beanspruchen.
Wenn dies erfolgreich durchgeführt wird, können Sie eine signifikante Markenbekanntheit steigern, den Umsatz steigern und sogar einen höheren Anteil Ihres Branchenmarktanteils gewinnen und sich als Branchenführer positionieren.