Anfang 2019 twitterten die Leute Bilder von Rasierapparaten, die am Boden ihrer Toilettenschüsseln eingetaucht waren. Nein, das war keine verrückte Teenager-Herausforderung, um Väter zu spät zur Arbeit zu bringen. Es war ein Protest gegen Gillettes neueste Werbung, die sich mit giftiger Männlichkeit auseinandersetzt.
Marken, die kontroverse Werbung wie Gillette’s machen, erwarten diese Art von Reaktion jedoch zumindest von einigen Leuten. Jede Haltung zu potenziell sensiblen sozialen Themen führt zu Meinungsverschiedenheiten.
Aber authentisches Eintreten für die Ursachen, an die Sie wirklich glauben, hat normalerweise mehr Vor- als Nachteile.
“Selbst wenn die Veröffentlichung Ihrer Überzeugungen einige potenzielle Kunden ausschließen kann, schafft dies eine tiefe Loyalität für diejenigen, die Ihre Werte teilen – insbesondere für Werte wie das Feiern von Gleichheit und Inklusion, die viele Menschen unabhängig von ihrer politischen Zugehörigkeit unterstützen.” Joe Lazauskas, der Leiter der Content-Strategie bei Contently, schrieb in einem Artikel nach den spaltenden Präsidentschaftswahlen 2016. „Gleiches gilt für die Besorgnis und Unterstützung der verschiedenen Menschen, die für Sie arbeiten. Loyalität ist nicht nur eine Marketingmetrik. Dies ist auch wichtig für die Messung der inneren Gesundheit Ihres Unternehmens. “
Bei ordnungsgemäßer Ausführung und von einem Ort der echten Unterstützung aus können kontroverse Anzeigen eine unerwartete, emotionale Freude sein, die nicht nur Ihre Verbindung zu Ihrem Kernpublikum vertiefen, sondern Ihnen auch dabei helfen kann, neue Zielgruppen zu erreichen. Nachdem Gillette beispielsweise ihre Anzeige veröffentlicht hatte, in der die toxische Männlichkeit in Frage gestellt wurde, stellte Adweek fest, dass die Kampagne bei Frauen am meisten Anklang fand.
Was ist kontroverse Werbung?
Umstrittene Werbung zielt nicht darauf ab, ein Publikum zu polarisieren. Es ist eine aufmerksamkeitsstarke Technik, um eine Meinung zu äußern, und Marken verwenden sie, um produktive Gespräche über bestimmte moralische Werte zu führen. In den letzten Jahren kann jede Haltung zu potenziell sensiblen sozialen Themen als kontroverse Werbung angesehen werden.
Die Psychologie hinter kontroverser Werbung
Menschen lesen und teilen normalerweise Inhalte mit Meinungen, weil sie mit ihren eigenen Werten übereinstimmen. Und indem sie die Welt über ihre Überzeugungen informieren, können sie ein ideales Bild von sich selbst innerhalb ihres sozialen Kreises und ihres eigenen Geistes festigen.
Meinungsbezogene Inhalte haben auch ein Händchen dafür, Menschen zum Nachdenken zu bewegen und andere Sichtweisen zu berücksichtigen, was ein loyaleres Publikum schafft, weil es Menschen etwas Neues beibringen und ihre Lebensperspektive mitgestalten kann.
Kontroverse Anzeigen können zwar mehr Aufsehen erregen als andere Arten von Anzeigen, wenn sie jedoch schlecht oder nur performativ geschaltet werden. Sie können sich jedoch nachteilig auf Ihre Marke auswirken. Betrachten Sie zum Beispiel SNLs urkomischen Sketch von Werbefachleuten, die der Snackmarke Cheetos kommerzielle Ideen vorlegen.
Obwohl SNL kontroverse Werbung nicht speziell in den Schatten stellt, machen sie sich über die Art und Weise lustig, wie Marken sensible soziale Themen nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen, anstatt darüber, was sie tun sollten, wenn sie diese Art von Themen behandeln – und produktive Gespräche fördern.
Das Erstellen einer kontroversen Anzeige mit einem rein kommerziellen Motiv ist eine einfache Möglichkeit, um Feedback vom Typ Kendall Jenner & Pepsi zu erhalten (wir werden dies später behandeln). Mit anderen Worten, es kann harte Gegenreaktionen und schlechte Werbung auslösen, anstatt einen sinnvollen Dialog zu führen.
Wie vermeiden Sie diese Art von negativer Reaktion, wenn Sie eine kontroverse Werbekampagne erstellen möchten? Im Folgenden werden drei kontroverse Werbebeispiele analysiert, die funktionieren, und zwei, die Ihnen nicht dabei helfen, die Ursachen zu unterstützen, an die Sie wirklich glauben, und eine bessere Verbindung zum Publikum herzustellen.
Umstrittene Werbebeispiele, die funktionieren
1. Anheuser-Busch | Auf die harte Tour geboren
Anheuser-Buschs Anzeige über die Entstehungsgeschichte ihres Gründers lässt die Menschen erkennen, dass etwas so grundlegend Amerikanisches wie Budweiser-Bier eingewanderte Wurzeln haben kann.
Budweiser wird häufig mit Themen des amerikanischen Patriotismus in Verbindung gebracht. Die Haltung zur Einwanderung, die in den USA ein kontroverses Thema ist, widersprach daher einigen politischen Überzeugungen der loyalsten Kunden der Marke. Diese soziale Haltung führte aber auch zu einem bedeutungsvollen Dialog darüber, wie Einwanderer einige der bekanntesten Marken Amerikas gegründet haben.
Durch das Erzählen einer packenden und emotionalen Geschichte über die Gründung ihres Unternehmens könnte Anheuser-Busch zu einem wichtigen Thema Stellung nehmen, das für ihre Marke von wesentlicher Bedeutung ist, und sich mit den Menschen in Verbindung setzen, die verstehen, dass die USA ein Land der Einwanderer sind, und dem Werbekunden helfen mehr als 21,7 Millionen Aufrufe in nur drei Tagen.
2. Nike | Traum verrückt
“An etwas glauben, auch wenn es bedeutet, alles zu opfern” ist ein genaues Lebensmotto für Colin Kaepernick, einen professionellen American-Football-Spieler. In der NFL-Saison 2016 schürte er Kontroversen, indem er vor Beginn jedes Spiels während der Nationalhymne kniete, um gegen die Rassenungleichheit zu protestieren.
Leider haben ihn alle mit ihm verbundenen Kontroversen grundsätzlich von der NFL ausgeschlossen – kein Team hat ihn seit seiner umstrittenen Saison 2016 nicht mehr verpflichtet. Bewundernswerterweise setzt er sich dennoch für die Anliegen ein, die er bei seinen Protesten unterstützt hat.
Zusammen mit Kaepernicks Geschichte greift Nikes “Dream Crazy” andere Erzählungen von Athleten auf, die ehrgeizigen Träumen zum späteren Erfolg folgten. Und Nike machte klar, dass sie Colin Kaepernick helfen wollen, seinen Traum von einer gerechten Welt zu verwirklichen, egal wie verrückt es gerade scheint.
“Dream Crazy” war zwar sehr kontrovers, fand aber bei Millionen von Menschen Resonanz. Nur wenige Tage nach der Veröffentlichung der Anzeige stiegen die Verkäufe von Nike um 31%, obwohl Videos ihrer Ausrüstung in Flammen standen, die in den sozialen Medien verbreitet wurden.
3. Heineken | Welten auseinander
In Heinekens „Worlds Apart“ wurden Menschen zusammengebracht und gebeten, gemeinsam Hocker und eine Bar zu bauen. Nachdem sie die Aktivität abgeschlossen und eine gewisse Beziehung zueinander aufgebaut hatten, begannen aufgezeichnete Videos mit dem Abspielen und zeigten, dass ihre politischen Ansichten tatsächlich das genaue Gegenteil voneinander waren. Sie wurden dann gefragt, ob sie ihre Differenzen bei einem Bier besprechen würden. Alle sagten ein klares „Ja“.
Es ist ein riskantes Unterfangen, eine Anzeige zu erstellen, in der Menschen mit so unterschiedlichen politischen Ansichten tatsächlich einen bedeutungsvollen Dialog führen und sich nicht nur gegenseitig herabsetzen. Viele Menschen haben eine feurige Leidenschaft für ihre politischen Überzeugungen und werden sich nicht mit Menschen verbinden, die ihnen nicht zustimmen. Aber das ist letztendlich der Grund, warum Worlds Apart auf begeisterte Kritiken stieß und als „Gegenmittel gegen Pepsis Kendall Jenner Ad“ bezeichnet wurde. Es konzentriert sich darauf, unsere Differenzen beiseite zu legen, um gemeinsam für eine größere Sache zu arbeiten, nicht für Heinekens Produkt.
4. Burger King | Whopper Neutralität
Die Netzneutralitätsregelung wurde in den Vereinigten Staaten im Jahr 2018 aufgehoben. Vor dieser Entscheidung diskutierten viele Amerikaner, ob dies eine gute oder eine schlechte Sache sein würde, aber viele andere verstanden nicht, worum es ging.
Burger King wollte mit ihrer “Whopper-Neutralität” -Analogie erklären und überzeugen, dass Kunden eine Prämie zahlen, um ihre Lebensmittel schnell zu liefern.
Obwohl die Netzneutralität für Burger irrelevant ist, führte die Kampagne zu 67 Millionen US-Dollar an verdienten Medien und einem Umsatzwachstum von 3,8% – und gleichzeitig Gespräche über das Thema unter alltäglichen Menschen und Prominenten gleichermaßen anregen.
5. Poo ~ Pourri | Mädchen kacken nicht
Es ist nicht jeden Tag, dass Sie einen Beitrag sehen, in dem der Protagonist auf der Toilette sitzt. Kulturell ist es ein “unangemessenes” oder “krasses” Thema, auf die Toilette zu gehen. Trotzdem bringt Poo ~ Pourri es in den Mittelpunkt ihres Geruchsentfernungsprodukts.
Unnötig zu erwähnen, dass dies schlecht hätte verlaufen können. Der komische Dialog, die einwandfreie Produktion und die liebenswerte Relativität wurden jedoch vom Publikum positiv aufgenommen. Tatsächlich wurde es in nur einem Monat 17 Millionen Mal angesehen.
6. Lane Bryant | #ThisBody
Im Jahr 2016 startete Lane Bryant ihre # ThisBody-Kampagne und bewarb ihre übergroße Modelinie in Verbindung mit radikaler Körperpositivität. Die Anzeige enthält mehrere übergroße Modelle, die erklären, wie sie sich in Bezug auf ihren Körper fühlen und was sie tun können, um die kulturelle Wahrnehmung zu ändern und sich gegen Körperbeschämung zu wehren. Die Anzeige wurde jedoch von ABC und NBC wegen “zu viel Haut” gezogen. Kritiker behaupteten, die Anzeige sei nicht risikoreicher als andere Unterwäsche-Anzeigen.
Die Netzwerke schlugen vor, die Anzeige erneut auszustrahlen, sobald Lane Bryant einige geringfügige Änderungen vorgenommen hatte. Der Einzelhändler lehnte dies jedoch ab und startete sie stattdessen in den sozialen Medien, wo sie ein virales Maß an positivem Engagement erhielt.
Umstrittene Werbebeispiele, die nicht funktionieren
1. Pepsi | Lebe für das Jetzt
Wenn Sie lange und gründlich darüber nachdenken, könnte eine Dose Pepsi wirklich die komplexen Risse reparieren, die derzeit die ganze Welt teilen? Nee. Überhaupt nicht. Schlimmer noch, ist Kendall Jenner wirklich ein wesentlicher Bestandteil jeder Bewegung für soziale Gerechtigkeit, oder war sie nur da, weil sie eine berühmte Berühmtheit ist, die fast jedermanns Aufmerksamkeit erregen kann? Sie kennen wahrscheinlich die Antwort auf diese Frage inzwischen.
Nachdem Pepsi fünfmal so viele Downvotes wie Upvotes auf YouTube und eine Flut von schlechter Werbung und negativen Reaktionen in den sozialen Medien erhalten hatte, entfernte er die Anzeige nur wenige Stunden nach der Veröffentlichung von ihrem Kanal.
Wenn Sie diese Art der Reaktion beim Erstellen kontroverser Inhalte vermeiden möchten, betonen Sie Ihr Produkt nicht mehr als das vorliegende Problem. Alle Anzeigen sind technisch eigenständig, aber die Leute können übermäßig werbende Flusen, die sich als soziale Gerechtigkeit tarnen, schneller erkennen, als wenn sie in einer Popup-Anzeige auf “Beenden” klicken. Wenn Sie sich also bei der Erstellung kontroverser Inhalte nicht wirklich dazu verurteilt fühlen, eine bestimmte soziale Sache zu unterstützen, sollten Sie nicht einmal Stift auf Papier bringen.
2. Wundermatratze | Zwillingstürme
Der Labor Day, der Veterans Day und sogar der Memorial Day sind die wichtigsten Feiertage für den Möbelverkauf. Die San Antonia Matratzenfirma Miracle Mattress hat jedoch ein kontroverses Video erstellt, um für einen Verkauf am 11. September zu werben.
In dem Video, das als nervöse Parodie gedacht ist, werden zwei Stapel Doppelmatratzen umgeworfen, und der Mitarbeiter der Miracle Matratze sagt: “Wir werden es nie vergessen.”
Die Anzeige wurde eher als unempfindlich als als provokativ angesehen, was die am 11. September verlorenen Leben beleuchtet. Das Unternehmen war mit starken Medienproblemen konfrontiert und schloss daraufhin seine Türen.
3. Hyundai | Rohrjob
Apropos, das ganze Ziel provokativer Erzählungen und Bilder ist es, eine emotionale Reaktion hervorzurufen und in der Tat hervorzuheben.
Hyundai machte sich daran, dies zu tun, indem er mit einer Anzeige mit einem Selbstmordversuch für die Senkung der Emissionen wirkte. Der in der Anzeige gezeigte Mann konnte sich nicht das Leben nehmen, da der Auspuff hauptsächlich aus harmlosem Wasserdampf bestand.
Die Anzeige wurde nach nur einem Tag Ausstrahlung gezogen, als bestenfalls störend kritisiert und im schlimmsten Fall als Überlebende von Selbstmordversuchen und Überlebenden von Selbstmordverlusten verspottet.
4. Bundesweit | Junge
Es beginnt als eine entzückende Geschichte über einen Jungen, dem es anscheinend an Selbstvertrauen mangelt, aber Nationwide’s „Boy“ wird schockierend dunkel, als sich herausstellt, dass die Hauptfigur keine normale Kindheit leben kann, weil er tatsächlich tot ist.
Kinderunfälle sind ein ernstes Problem, das angegangen werden sollte, aber diese Anzeige wurde als zu angstmachend und manipulativ kritisiert – sie nutzt buchstäblich den Tod von Kindern, um Versicherungen zu verkaufen.
Selbst wenn Ihre Anzeige ein häufig auftretendes Problem hervorhebt, stellen Sie sicher, dass kein potenziell sensibles Problem ausgenutzt wird, nur um mehr Produkte zu verkaufen. Andernfalls wird es möglicherweise als die schlechteste Anzeige des Jahres gekrönt.
Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Januar 2019 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.
