Letztes Jahr hat sich ein Schlagwort durch den Content-Marketing-Bereich gezogen, von dem die meisten Vermarkter überraschend begeistert und bereit waren, es umzusetzen. Erstaunlicherweise begann es nicht mit „virtuell“ oder endete mit „Intelligenz“. Stattdessen war es das, was die meisten Vermarkter in erster Linie in die Branche zog – “Storytelling”.
Die stetige Einführung des Storytelling im Content-Marketing ist eine aufregende neue Möglichkeit für Content-Ersteller. Das menschliche Gehirn ist darauf ausgelegt, auf gut gestaltete Erzählungen zu reagieren. Die Neurowissenschaften beweisen, dass das Geschichtenerzählen der beste Weg ist, um die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu ziehen, Informationen in ihre Erinnerungen zu backen und enge, persönliche Bindungen zu knüpfen. Ihr Publikum ist darauf programmiert, sich nach großartigen Geschichten zu sehnen – das wird sich nie ändern.
Da wir jedoch den größten Teil unserer Karriere damit verbracht haben, Inhalte für Algorithmen zu optimieren, kann es schwierig sein, einen kreativen Muskel zu spielen, der langsam von Inaktivität verdorrt ist, und im Gegenzug Menschen emotional zu bewegen und Ihre Marke in ihre Erinnerungen zu rücken.
Um Ihnen dabei zu helfen, diesen kreativen Muskel zu stärken und wieder überzeugende Geschichten zu schreiben, haben wir einen Leitfaden zu den Grundlagen der Struktur von Markengeschichten erstellt und Beispiele für drei kleine und mittlere Unternehmen bereitgestellt, die ihre Markengeschichte genutzt haben, um mit großen Resonanz zu finden Publikum, trotz ihrer vergleichsweise geringen Größe.
Was ist eine Markengeschichte?
Eine Markengeschichte erzählt die Reihe von Ereignissen, die die Gründung Ihres Unternehmens ausgelöst haben, und drückt aus, wie diese Erzählung Ihre Mission bis heute antreibt. Genau wie die Charaktere Ihrer Lieblingsbücher und -filme wird sich Ihr Publikum daran erinnern, wer Sie sind, Empathie für Sie entwickeln und sich letztendlich um Sie kümmern, wenn Sie eine überzeugende Markengeschichte erstellen können.
Als HubSpot zum ersten Mal gestartet wurde, stellten wir fest, dass traditionelles, unterbrechendes Marketing die Verbraucher nicht mehr ansprach. Aufgrund des digitalen Zeitalters hatten die Menschen die vollständige Kontrolle über die Informationen, die sie konsumierten – und sie hatten es satt, Direktwerbung, E-Mail-Explosionen und Kaltanrufe zu erhalten. Den Menschen wollte geholfen werden, deshalb haben wir begonnen, Bildungsinhalte zu erstellen, die den Menschen bei der Lösung ihrer Marketingprobleme helfen.
Heute haben wir eine leidenschaftliche Community von Inbound-Vermarktern aufgebaut, unseren Inbound-Marketing-Ansatz auf die Vertriebs- und Kundendienstbranche ausgeweitet und die Inbound-Bewegung mehr denn je gestärkt.
Dies ist unsere Markengeschichte – eine einfache, leicht verdauliche Erzählung, die erklärt, warum HubSpot begann und wie dieser Grund auch heute noch unser Ziel ist.
Wie schreibe ich eine Markengeschichte?
1. Markieren Sie den Konflikt Ihrer Geschichte.
Schauen Sie sich die folgende Geschichte an. Resoniert es bei Ihnen?
Ein Mädchen mit rotem Kapuzenmantel schlendert durch den Wald, um ihrer kranken Oma das dringend benötigte Essen und TLC zu geben. Sie kommt unterwegs an einem Wolf vorbei. Sie tauschen eine etwas unangenehme Kombination aus sanftem Lächeln und Nicken aus, mit der sich zufällige Kollegen normalerweise begrüßen, wenn sie den Flur passieren. Sie schafft es ohne einen Kratzer zum Haus ihrer Großmutter. Sie essen zu Mittag und spielen zusammen eine Partie Hinweis. Oma gewinnt, indem sie daraus schließt, dass Colonel Mustard Mr. Boddy im Billardzimmer mit dem Kerzenhalter getötet hat – was für ein Schock! Das Ende.
Also … was hast du gedacht? Hat diese Geschichte Sie am Rande Ihres Sitzes gehalten? Oder fühlt es sich… aus? Aus irgendeinem Grund funktioniert es nicht, oder? Das liegt daran, dass es keinen Konflikt gibt. Trotz des intensiven Hinweisspiels am Ende steht nichts auf dem Spiel. Es gibt keine Spannung. Der Wolf versuchte nicht, das Mädchen zu essen. Er ging nicht einmal zu Omas Haus. Er erkannte Rotkäppchen kaum an.
In ihrem Kern geht es in Geschichten um die Überwindung von Widrigkeiten. Wenn also kein Konflikt vorliegt, gibt es kein Drama oder keine emotionale Reise, auf die sich die Menschen beziehen können. Und wenn Ihre Geschichte kein Drama oder keine emotionale Reise hat, wird sie niemanden auf sich aufmerksam machen – geschweige denn mit ihnen in Resonanz treten und sie inspirieren.
Leider sind Marken in der Geschäftswelt entsetzt, wenn sie Widrigkeiten oder Konflikte aufdecken, mit denen sie konfrontiert sind. Sie glauben, dass das Spinnen einer rosigen, makellosen Geschichte darüber, wie ihr Unternehmen nur das Wachstum von Hockeyschlägern erlebt, die Menschen davon überzeugen wird, dass sie die branchenweit beste Lösung sind. Jegliche Widrigkeiten oder Konflikte in der Unternehmensgeschichte werden ihre Mängel aufdecken und potenzielle Kunden davon abhalten, ihr Produkt zu kaufen.
In Wirklichkeit ist dies jedoch ein großes Missverständnis. Nichts ist perfekt. Alles, einschließlich Unternehmen (insbesondere Unternehmen), hat Mängel. Außerdem beziehen sich die Menschen nicht auf Perfektion. Sie beziehen sich auf die emotionale Reise, Widrigkeiten zu erleben, sich durch sie zu kämpfen und sie letztendlich zu überwinden. Kurz gesagt, das ist die Geschichte des Lebens.
Konflikte sind der Schlüssel zum Erzählen überzeugender Geschichten. Seien Sie also transparent über die Widrigkeiten, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert ist, und besitzen Sie sie. Je ehrlicher Sie über Ihre Mängel sind, desto mehr Menschen werden Sie respektieren und sich auf Ihre Marke beziehen.
2. Vergessen Sie nicht den Status Quo und die Auflösung Ihrer Geschichte.
Konflikte sind nicht das Einzige, worauf Sie sich bei der Erstellung Ihrer Markengeschichte konzentrieren sollten. Eine überzeugende Geschichte hat zwei weitere grundlegende Elemente – den Status Quo und die Auflösung.
Der Status Quo ist der Zustand der Dinge oder die anfängliche Natur Ihrer Situation. Der Konflikt stört diese Situation und setzt etwas aufs Spiel, wodurch der Protagonist (Ihre Marke) gezwungen wird, aktiv eine Lösung für dieses Problem zu finden. Die Auflösung beschreibt, wie der Protagonist das Problem löst und Ihrem Publikum eine emotionale Auszahlung gibt.
Insgesamt sollte die Story-Struktur Ihrer Marke so aussehen – Status Quo, Konflikt und Lösung. So einfach ist das.
Wenn Sie ein Beispiel benötigen, um die Struktur der Markengeschichte in Ihrem Kopf zu kristallisieren, gehen wir die eigentliche Geschichte von Rotkäppchen sowie einige Marken durch, die gerade ihre Markengeschichten festhalten.
Rotkäppchen
Status Quo: Rotkäppchen geht durch den Wald, um ihrer kranken Oma Essen zu liefern.
Konflikt: Ein großer böser Wolf kommt auf sie zu und fragt, wohin sie geht. Sie sagt ihm naiv, wo das Haus ihrer Großmutter ist, also schlägt er vor, dass sie Blumen als Geschenk für sie pflückt. Während sie abgelenkt ist, bricht er in das Haus der Großmutter von Rotkäppchen ein, isst sie und zieht sich an, um sich als sie auszugeben.
Als Rotkäppchen zum Haus ihrer Großmutter kommt, bemerkt sie einige subtile Veränderungen im Aussehen ihrer Großmutter, ignoriert sie aber letztendlich und hüpft mit ihr ins Bett. Der Wolf schluckt sie ganz. Er schläft aus einem massiven Nahrungskoma ein.
Auflösung: Ein Jäger hört die Schreie von Rotkäppchen, platzt durch Omas Tür und schneidet dem Wolf den Bauch auf, wodurch Rotkäppchen und ihre Großmutter befreit werden. Dann füllen sie den Körper des Wolfes mit schweren Steinen, und als er aufwacht und versucht wegzulaufen, fällt er um und stirbt.
Nun – würden Sie nicht sagen, dass das etwas überzeugender und unterhaltsamer war, als herauszufinden, dass Colonel Mustard einen Kerzenhalter als Mordwaffe einsetzen kann? Ich würde auch.
Die Sache ist, dass einige kleine Marken genau diese Story-Struktur nutzen, um eine enorme Menge an Markenbekanntheit und Affinität zu generieren. Lesen Sie weiter, um genau herauszufinden, wie sie es tun.
Beispiele für Markengeschichten
- Undenkbare Medien
- Grado Labs
- Drift
1. Undenkbare Medien
Unthinkable Media ist eine Kreativagentur, die originelle, narrative Podcasts für B2B-Marken produziert. Ihre Mission ist es, erfrischende, unterhaltsame Shows für Kunden zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Menschen tatsächlich behalten und nicht nur erwerben können.
Hier ist ein Überblick über ihre Markengeschichte, der auch in einem der Blog-Beiträge des Gründers erläutert wird:
Status Quo: Als Macher und Vermarkter wollen wir die Aufmerksamkeit unseres Publikums und deshalb haben wir uns jahrelang darauf konzentriert, sie zu gewinnen.
Konflikt: Dank mehrerer Bildschirme, allgegenwärtiger und sofort zugänglicher Inhalte und endloser Auswahlmöglichkeiten in nahezu jeder Wettbewerbsnische hat der Käufer heute die vollständige Kontrolle. Sie wählen nur Erfahrungen, die sie wirklich genießen. Es reicht uns nicht mehr aus, nur die Aufmerksamkeit unseres Publikums zu erregen.
Auflösung: Wir müssen es halten. Das ist unser neues Mandat als Hersteller und Vermarkter. Wir müssen unseren Fokus von Impressionen und Traffic auf Abonnenten und Community verlagern. Alles, was wir erreichen wollen, wird möglich und einfacher, wenn unser Publikum Minuten oder sogar Stunden mit uns verbringt, nicht Sekunden. Erhalten Sie nicht nur Aufmerksamkeit. Halte es.
2. Grado Labs
Grado Labs ist ein Familienunternehmen für Kopfhörer und Kassetten in dritter Generation. Sie glauben nicht an Werbung, arbeiten seit über einem Jahrhundert im selben Gebäude und stellen ihre Kopfhörer sogar von Hand her. Warum entscheiden sie sich für diese Vorgehensweise, wenn große Marken wie Beats by Dre, Sony und Bose prominente Endorser haben und ihre Kopfhörer in Serie produzieren? Schauen Sie sich unsere Interpretation ihrer Markengeschichte an, um es herauszufinden.
Status Quo: Musik ist ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Erfahrung. Ohne sie ist das Leben nicht so bunt und aufregend. Und wir glauben, dass hochwertige Kopfhörer das angenehme, emotionale Erlebnis des Musikhörens verstärken.
Konflikt: In einem Markt, in dem jede Kopfhörermarke über ein enormes Werbebudget, hochmoderne Einrichtungen und High-Tech-Maschinen verfügt, mit denen so viele Produkte produziert werden können, wie sie möchten. All das haben wir nicht. Warum tun wir das? wählen, nicht anzupassen?
Auflösung: Der Ton steht an erster Stelle. Wir sind handwerkliche Schöpfer, was bedeutet, dass wir der Produktion des besten Produkts Vorrang vor dem größten Hype einräumen. Und indem wir auf Kosten der Werbung und des Wachstums einen besseren Kopfhörer entwickeln, können wir unseren Kunden einen besseren Service bieten und eine leidenschaftliche Leidenschaft für unser Produkt fördern.
3. Drift
Drift ist eine Konversationsmarketingplattform, mit der Unternehmen durch echte, einfühlsame Gespräche und Interaktionen mit potenziellen Kunden in Kontakt treten können. 2016 schockierten sie die Welt des Content-Marketings, indem sie den wohl zuverlässigsten Lead-Generator von ihren Website-Formularen streiften.
Obwohl sie anfänglich besorgt waren, eine Lead-Generierungsmaschine loszuwerden, wussten sie, dass es ihnen ermöglichen würde, jeden Inhalt auf ihrer Website zu deaktivieren, ihre Kunden an die erste Stelle zu setzen und so viel Wert wie möglich anzubieten, was produzieren würde bessere langfristige Ergebnisse. Hier ist unsere Interpretation ihrer Markengeschichte.
Status Quo: Der Kern des Content-Marketings besteht darin, Menschen wie Menschen zu behandeln. Wir haben also das getan, was die meisten anderen Unternehmen getan haben: Inhalte erstellt, die unseren Kunden helfen und sie aufklären sollen. Und als Gegenleistung für die Wertschöpfung in ihrem Leben werden Kunden den Gefallen wahrscheinlich mit ihrer Aufmerksamkeit, ihrem Vertrauen und ihrem Handeln erwidern.
Konflikt: Aber so sehr wir darüber predigen, dass der Kunde an erster Stelle steht, praktizieren wir es nicht. Anstatt den größtmöglichen Wert zu bieten, geben wir uns die Kontaktinformationen für das, was wir versprechen, kostenlos. Anschließend senden wir ihnen mit ihren Kontaktinformationen eine E-Mail und rufen sie an, bis sie sich entweder abmelden oder schließlich kaufen. Niemand genießt es tatsächlich, Formulare auszufüllen, eine Führungsrolle zu übernehmen und sich zu pflegen. Unser Hintergedanken ist kristallklar. Sind wir also tatsächlich kundenorientiert?
Auflösung: Lassen Sie uns alle unsere Formen loswerden. Wenn wir wirklich praktizieren möchten, was wir predigen – unsere Kunden an die erste Stelle setzen und ein menschlicheres und einfühlsameres Marketingerlebnis bieten -, sollten wir alle unsere Inhalte kostenlos und ohne Bedingungen anbieten.
Erzählen Sie die wahre Geschichte Ihrer Marke, nicht die Highlight-Rolle.
Unabhängig davon, ob Sie Ihre Markengeschichte auf Ihrer Website veröffentlichen oder sie zur Information über Ihre gesamte Mission verwenden, stellen Sie sicher, dass es sich um Fakten und nicht um Fiktionen handelt. Das Ausspucken einer Highlight-Rolle, wie es fast jede andere Marke tut, wird bei den Menschen nicht wirklich Anklang finden. Stattdessen ist es wichtig, dass Sie die ehrliche Wahrheit über die Widrigkeiten sagen, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert ist, und wie Sie daran arbeiten, diese zu überwinden. Denn was Menschen in Beziehung setzen und sich inspirieren lassen, ist kein endloser Erfolg – es ist der steinige Weg, ein Ziel zu verfolgen, niedergeschlagen zu werden und letztendlich einen Weg zum Erfolg zu finden.
