How Daily Harvest Earned $250 Million in Revenue in Just 5 Years of Business

ichn nur 5 Jahren hat Daily Harvest, das seinen Kunden gesunde, einfach zuzubereitende Mahlzeiten basierend auf algorithmischen Geschmackspräferenzen bietet, die Lebensmittelindustrie revolutioniert und einen Umsatz von mehr als 250 Millionen US-Dollar erzielt.

Und noch vor der Beschleunigung der Lebensmittellieferungen nach Hause im Jahr 2020 hatte die gesundheits- und nachhaltigkeitsbewusste Marke bereits 43 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln von Investoren eingesammelt, die mit der Vision des Unternehmens übereinstimmten.

In einer aktuellen Episode des HubSpot-Podcasts The Shake Up haben unsere Moderatoren Alexis Gay und Brianne Kimmel mit der Gründerin und CEO von Daily Harvest, Rachel Drori, gesprochen, um zu erfahren, was sie zum Aufbau der Marke inspiriert hat, wie sie mit Investoren-Pitching umgegangen ist, wie Algorithmen das Geschäft ankurbeln, und wie sie über den Marketing-Mix der Marke denkt.

Nachfolgend nur einige Highlights aus dem Podcast:

Tägliche Ernte für das Wachstum der Marke und des Kundenstamms

Die Mission von Daily Harvest, gesunde Lebensmittel zu servieren

[00:21:26] Rachel Drori: Wir sind kein Essenspaket. Wir sind eher wie ein [00:21:30] modernes CPG als ein Mahlzeitenset. Unser Essen dreht sich nicht. Sie müssen es nicht wirklich kochen. Es ist bereits vorbereitet.

[00:21:42] Alex ist schwul: Würden Sie sagen, Sie definieren eine neue Kategorie?

[00:21:45] Drori: Unbedingt. Ich habe mich darauf eingelassen, weil ich ein absoluter Feinschmecker bin. …. Ich wollte Essen, das praktisch ist, denn das macht Obst und Gemüse schwer. … Aber ich wollte auch Essen, das vollgepackt ist mit allem, was mir gut tut. … Hippokrates sagte: „Lass Nahrung deine Medizin sein“, richtig? Am Ende haben wir einen hippokratischen Eid dafür, dass Medizin eine Medizin ist. Wobei das Essen sich irgendwie verirrt hat. Wir sind also wirklich hier, um das zu ändern.

… Die Art und Weise, wie Big Food aufgestellt ist, ist sehr systemisch gebrochen. … Anleger in großen Lebensmittelunternehmen, den großen CPGs der Welt, konzentrieren sich wirklich auf Dinge wie Marge, Zuwachs und langsame, stetige Renditen. … Wenn man darüber nachdenkt, wie sich das auf Essen auswirkt … ist es ziemlich hässlich. Und die Art und Weise, wie sie strukturell aufgestellt sind, besteht nicht darin, innovativ zu sein. Ein typisches Beispiel dafür ist Kraft in den letzten Jahren, oder? Ihre große Innovation im letzten Jahr war die Einführung von rosa Makkaroni und Käse. … Sie haben einfach den Kontakt zum Kunden komplett verloren und haben nicht die strukturelle Agilität, um mit der modernen Zeit zu gehen.

Was treibt die Nachfrage nach Daily Harvest an?

[00:23:57] Fröhlich: Was treibt die Nachfrage nach Ihrem Produkt an? … Konzentrieren sich jüngere Generationen auf gesündere Lebensmittel? Ist das traditionelle Familienessen nicht so sehr Teil unserer Kultur, liegt es an den Kämpfen der Gastronomie? Was denken Sie?

[00:24:15] Drori: Ich denke, es gibt ein paar Dinge. Wir stehen sozusagen am Scheideweg einer Reihe von – ich hasse es, diesen Begriff zu verwenden – Megatrends, oder? … Ich denke, die Leute sind einfach schlauer und es gibt genug Bildung, bei der die Leute erkennen, dass es mir gut geht, wenn ich mich an die Grundlagen bleibe – wie Dinge, die meine Großeltern gegessen haben, Dinge, die meine Urgroßeltern gegessen haben. Unser Ethos für vollständige Ernährung basiert also wirklich auf dieser Idee, bei der wir Ihnen nicht vorschreiben, was Sie nicht essen sollen.

… Wir beziehen die Essgewohnheiten und die Esswerte aller ein, aber wir werden eine Basis aus Obst und Gemüse bieten. Unser Ziel ist es also, dass alle mehr Obst und Gemüse essen. Und wenn Sie dann noch ein Stück Hühnchen in Ihre Ernteschüssel geben möchten … das finden wir super.

Durch schwierige Investment-Pitches navigieren

[00:25:42] Fröhlich: Im Jahr 2017 hatten Sie 43 Millionen Dollar an Investitionen, was unglaublich ist. Aber um diese Art von Geldspritze zu bekommen, beginnt es mit einem Pitch. Und ich möchte ein bisschen über eines dieser Pitch-Meetings von damals im Jahr 2017 hören, wie waren Sie vorgegangen, um den Pitch rund um Daily Harvest zu gestalten?

[00:26:02] Drori: 2017 war der Punkt, an dem wir das Gefühl hatten, einen echten Product-Market-Fit erreicht zu haben. Also vor dem Fundraising – bis zu diesem Zeitpunkt – würde ich sagen, dass es unglaublich schwierig war. Die Leute haben nicht verstanden, wie die Sammlungen, die wir zu diesem größeren Bild geführt hatten, zu dieser Plattform geführt haben. Es gab viele Reibungen im Fundraising-Prozess, vor allem, weil die Leute, von denen ich versuchte, Geld zu sammeln, einfach nicht sahen, dass es ein Problem gab. Sie sagten: “Nun, warum, warum sollte ich nicht einfach einen Jamba-Saft kaufen?” Ich sage: “Ich weiß nicht einmal, wo ich anfangen soll.”

[00:26:40] Fröhlich: Hast du dich jemals entmutigt gefühlt

[00:26:41] Drori: Nach solchen Treffen? Oh, Entmutigte würden es nicht einmal decken. Ich denke, dass Fundraising der am meisten demoralisierende Prozess ist.

[00:26:58] Fröhlich: Was war die Schlüsselbotschaft, die Sie wirklich bei den Leuten ankommen wollten, von denen Sie nach Investitionen suchten?

[00:27:05] Drori: Es gab zwei Dinge. Die Botschaft, die ich zu landen versuchte, war nur dieses große Bild. Dass große Lebensmittel völlig kaputt sind und dass es diese Möglichkeit gibt und dass große Lebensmittel keine Kunden treffen. … Wo ich sagen würde, dass es wirklich knifflig wurde, war nicht unbedingt die Problemstellung. Es war wirklich so, dass viele Leute auf dem Eis gestolpert sind.

[00:27:32] Fröhlich: Warum denkst Du, das ist?

[00:27:34] Drori: Sie tun es immer noch, aber alle sagen: “Oh, also störst du Tiefkühlkost?” und ich sage: „Suppe ist keine eingefrorene Kategorie. Lattes sind keine eingefrorene Kategorie. Frühstückszerealien sind keine gefrorene Kategorie. Wie ist das Ihre Logik?“ Frozen ist die Art und Weise, wie wir Lebensmittel unglaublich sauber, unverarbeitet, praktisch und nachhaltig herstellen. … Wissen Sie, wir versuchen wirklich, uns auf das große Ganze zu konzentrieren, um diese Geschichte zu malen, dass wir nicht nach Tiefkühlkost suchen.

… Irgendwann haben wir es geschafft. Das andere, wonach ich in dieser Runde wirklich gesucht habe, war die Abstimmung der Werte unserer Investoren. … Ich wollte sicherstellen, dass wir nie in eine Situation geraten, in der ein Teil der Investment-Community in Big Food viele gesundheitliche Probleme verursacht. … Es gab viel zu versichern, dass unsere Anleger ebenfalls übereinstimmende Werte haben würden.

Gleichgesinnte Investoren finden

[00:29:10] Kimmel: Wie haben Sie den Pitch tatsächlich umgedreht und diesen Investoren Fragen gestellt, um Ihnen ein echtes Gefühl zu geben, ob sie einen Mehrwert schaffen und eine wertvolle Person sind, die Ihnen bei der Skalierung von Daily Harvest hilft?

[00:29:25] Drori: Einer der Tricks beim Pitchen ist, dass Sie auch immer verkaufen. Also habe ich unter anderem gezeigt, dass es eine große Kundennachfrage für diese Dinge gibt – denn Nachhaltigkeit ist jetzt auf dem Tisch. Es war nicht vor fünf Jahren. Es war ein wirklich wichtiger Teil der Geschichte, nur zu zeigen, wohin die Kundennachfrage geht und zu zeigen, dass es auch eine Geschäftsmöglichkeit gab, die mit allem verbunden war, was wir uns auf der Nachhaltigkeitsseite erhofften. Einige der Fragen, die wir nur stellten, um sicherzustellen, dass die Leute aufeinander abgestimmt waren, bezogen sich nicht direkt auf die Anleger. es waren immer andere Unternehmen, in die sie investiert haben, und nicht diejenigen, die sie uns vorgestellt haben.

… Diese Back-Channel-Anrufe, bei denen man nach einer Zeit fragt, in der es eine wirklich schwierige Entscheidung gab, die man abwägen musste: Margen oder das Richtige für den Kunden, oder? Für mich ist das eine der härtesten Spannungen und ich wollte mich immer darauf konzentrieren, was für den Kunden das Beste ist – und das Beste für die Erde ist auch das Beste für den Kunden.

Das Geschäft ausbauen

[00:32:08] Kimmel: Was waren die nächsten Schritte, die passieren mussten, um Daily Harvest wirklich skalierbar zu machen?

[00:32:19] Drori: Vieles davon befand sich in unserer Lieferkette. … Wir hatten viele tolle Bauern, mit denen wir direkt in Kontakt standen. Wir machen bis heute alle unsere Beschaffungen selbst und arbeiten direkt mit allen zusammen. Aber ein Großteil dieser Geschichte war sehr idealistisch. … In dieser Größenordnung war es schwierig.

… Auch wie unsere Verpackungen, oder? Wir haben diese wie große Pläne, komplett heimkompostierbare Verpackungen zu haben. Da wird viel Geschichten erzählt, weil es ein Skalenproblem gibt. Man hat also immer dieses Henne-Ei-Problem, wenn es um physische Güter geht, wo man, um etwas kosteneffektiv zu machen, damit man über Dinge wie Rentabilität nachdenken kann, den Maßstab haben muss, um die großen zu rechtfertigen schwingt.

Personalisierung des Kundenerlebnisses

[00:34:15] Fröhlich: Viele Unternehmen, die in gewisser Weise Essenslieferungen anbieten, halten ihr Angebot wirklich einfach und konzentrieren sich nur auf das Abendessen oder nur eine Art von Essen. Aber Sie haben über 60 Artikel zum Frühstück, Mittag- und Abendessen. War das eine bewusste Entscheidung, so viel mehr anzubieten?

[00:34:32] Drori: Weil wir diesen direkten Draht zu unseren Kunden haben. Was wir tun können, ist, dass wir tatsächlich phänotypische Geschmacksbetten haben und verstehen, was jeder einzelne Kunde will und braucht, bis hin zu einem unglaublichen Detaillierungsgrad, der es uns ermöglicht, Lebensmittel für jeden Einzelnen zu kreieren. Wir betrachten Kunden nicht als Durchschnittswerte. Wir achten wirklich auf jeden Einzelnen und kreieren Lebensmittel, die den Bedürfnissen dieser Kunden entsprechen.

… Wir haben Smoothies für unterschiedliche Geschmäcker, Vorlieben und unterschiedliche Tee-, Ess-Werte und unterschiedliche Profile. Wenn wir in diese Sammlungstiefe expandieren, sehen wir, dass verschiedene Gruppen an verschiedenen Tagen konsumieren. Es ist also wirklich systematisch, wie wir darüber denken. Und es hat auch wirklich dazu beigetragen, den Magenanteil im Laufe der Zeit zu erhöhen, da wir diese Daten nutzen und in die Bedürfnisse unserer Kunden umwandeln konnten.

[00:35:41] Fröhlich: Wie hast du das gebaut?

[00:35:45] Drori: Wir haben ein unglaubliches Algorithmen-Team, das wirklich eine Schlüsselrolle bei unserer Essenslieferung und der damit verbundenen Personalisierung gespielt hat, um sicherzustellen, dass wir die richtigen Leute mit dem richtigen Essen zusammenbringen. Das war kreativ.

[00:38:00] Kimmel: Wie balancieren Sie auch qualitative Erkenntnisse? Haben Sie zum Beispiel ein großartiges Team, das Kundensupport-Tickets liest? Gibt es Fokusgruppen? Wie sammeln Sie viele individuelle Erkenntnisse von jedem Daily Harvest-Benutzer?

[00:38:14] Drori: Es gibt zwei Möglichkeiten, wie wir das tun. Zum einen haben wir ein unglaublich leidenschaftliches Pflegeteam. … Wir haben unser Pflegeteam wirklich ermutigt, Teil dieser Co-Creation-Reise zu sein und den Kontext zu dem, was wir in den Daten sehen, hinzuzufügen. Das ist ein großer Teil von dem, was wir tun. Dann haben wir ein internes Forschungsteam, das die Daten, die wir sehen, mit dem emotionalen, dem psychologischen und dem Warum hinter dem, was wir sehen, verknüpft. … Und es ist eine unglaublich starke Kombination.

Der sich ändernde Marketing-Mix von Daily Harvest

[00:41:20] Fröhlich: Ich möchte ein wenig über Ihren Marketing-Mix sprechen. … In einer Welt, in der Startups so stark von Facebook, Google und Amazon abhängen, haben Sie in Influencer-Partnerschaften in TV-Werbung investiert. … Ich würde gerne wissen, wie Sie bei einigen dieser Wetten entschieden haben?

[00:42:11] Drori: Es war einfach, auf Facebook zu skalieren. Jetzt ist es eine ganz andere Wachskugel. Die Landschaft hat sich stark verändert … die Landschaft verändert sich ständig, es ist ein komplett bewegliches Ziel und etwas, das heute funktioniert, wird morgen nicht funktionieren. So muss man in dieser Welt leben. Wir sind wirklich aggressiv in jeden Kanal gegangen, den Sie sich vorstellen können, um uns diese Optionalität und Flexibilität zu geben, bei der wir unsere Ausgaben in verschiedenen Kanälen basierend auf dem, was gerade funktioniert, ändern können.

… Influencer-Marketing ist Teil unseres Mixes, TV ist Teil unseres Mixes, aber ich denke, das Wichtigste ist – auch wenn eine Sache wirklich gut funktioniert –, dass Sie Ihre Ausgaben halten und die anderen Kanäle genug engagieren Wenn sich etwas ändert, können Sie diese Mischung immer schwenken und ändern.

[00:43:57] Kimmel: Wie denkst du über einige der Markenartikel von Daily Harvest im Vergleich zur Interaktion mit Influencern und Leuten, die wahrscheinlich sowieso Daily Harvest verwenden, weil es in diese neue Kategorie fällt, einfach einfacher, gesünder.

[00:44:27] Drori: Die Leute sagen immer: “Was ist das Geheimnis Ihres wirklich schnellen Wachstums?” Und ich spreche tatsächlich über unsere Lieferkette, was nicht die Antwort ist, die die Leute hören wollen, aber der Grund dafür ist … normale Produktentwicklung funktioniert, man hat einen Einblick und kann dann bis zu einem Jahr brauchen, um etwas auf den Markt zu bringen.

… Die Kurve hochklettern, bis Sie oben angekommen sind. Das ist normalerweise, wenn große Unternehmen auf den Markt gehen. Richtig? Unsere Agilität der Lieferkette und unsere Daten ermöglichen es uns, auf den Markt zu gehen, wenn ein Early Adopter an etwas interessiert ist, und unsere Early Adopters, weil wir ihnen zugehört haben, sind diese Evangelisten geworden

… Und was wirklich mächtig ist, ist, dass es diesen tugendhaften Marketingzyklus antreibt, der sich selbst die Kurve hinauffährt, im Gegensatz zu Gegenwind auf dem Weg nach unten, bei dem Sie Justin Timberlake gerne anheuern müssen, um im Fernsehen seinen Schwanz zu schütteln. … Natürlich bezahlen wir für einige Influencer, aber was Sie wirklich sehen, ist, dass wir mit unseren Kunden kooperieren und unsere Kunden so froh sind, dass wir ihnen zugehört und ihnen gegeben haben, was sie wollten.

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