How Conversion Funnels Create a Better Customer Journey + How to Optimize Yours

Conversion-Trichter sind ein grundlegendes Konzept im Vertrieb. Persönlich stelle ich mir den Trichter gerne als die große, beängstigende Folie vor, die Sie als Kind ausprobieren wollten. Du hast gesehen, wie deine Freunde runter sausten, was dein Interesse geweckt hat. Sie haben gesehen, wie viel Spaß sie bei Ihren Recherchen hatten. Und dann überwogen die Vorteile des Spaßes Ihre Angst, sodass Sie aufstiegen und hinunterflogen.

Kunden unternehmen eine ähnliche Reise durch den Conversion-Trichter Ihres Unternehmens, wenn sie prüfen, ob sie bei Ihnen kaufen möchten oder nicht. Sie müssen ihr Interesse wecken, Vertrauen aufbauen und sie zum Handeln ermutigen.

Während die Customer Journey komplexer ist als meine Folienanalogie, kann das Verständnis der Funktionsweise von Conversion-Trichtern diesen Ablauf verbessern. Es kann Ihnen helfen, Ihren Trichter zu optimieren, mehr Leads anzuziehen, sie in Kunden umzuwandeln und Ihren Gewinn zu steigern. All dies erfordert jedoch eine möglichst geringe Reibung. (Denken Sie: Rutschen mit rutschiger Kleidung statt nackter Haut).

In diesem Beitrag werde ich erklären, was Conversion-Trichter sind und wie sie sich auf Ihre Customer Journey auswirken. Anschließend erfahren Sie, wie Sie Ihren Trichter optimieren, um die Anzahl der Personen zu erhöhen, die es zu Ihrem Conversion-Punkt unten schaffen.

Alle Leitungen beginnen oben im Trichter. Wenn sie mehr über Ihr Unternehmen erfahren, rücken sie nach unten und nähern sich dem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Dieser Konvertierungsprozess wird als Trichter bezeichnet, da Unternehmen häufig mehr Leads als Kunden haben, wodurch die Oberseite des Trichters zu einem größeren Personenkreis als die Unterseite wird.

Um ein effektiver Vermarkter oder Verkäufer zu sein, ist es wichtig zu verstehen, wie Personen durch Ihren Conversion-Trichter fließen, da dies Ihnen hilft, Leads zu gewinnen, Fragen zu Ihrem Unternehmen zu beantworten und Bedenken auszuräumen. Außerdem können Sie Leads in Kategorien organisieren und Kundenkontaktpunkte erstellen, die jede Gruppe zum Konvertieren verleiten können.

Deshalb sollte jeder Trichter darauf ausgelegt sein, wie Ihre Kunden kaufen und nicht wie Sie verkaufen. Der Fokus liegt darauf, auf der Customer Journey ein so großartiges Erlebnis zu bieten, dass Sie sie davon überzeugen, zu konvertieren.

Bevor wir uns mit den Details zur Analyse und Optimierung Ihres Trichters befassen, müssen wir über einen wichtigen Aspekt dieses Prozesses sprechen: die Customer Journey.

Customer Journey

Die Customer Journey ergänzt den Conversion-Trichter, ist aber nicht dasselbe. Im Gegensatz zum verallgemeinerten linearen Conversion-Trichter zeigen Customer-Journey-Maps die individuellen und umständlichen Wege, die Menschen von der Entdeckung Ihrer Marke bis zum Zeitpunkt des Kaufs einschlagen.

Angenommen, Sie sind ein Food-Blogger, der Kochbücher verkauft. So können sich die Reisen Ihrer Kunden unterscheiden.

• Kunde A sieht und klickt auf Ihr Werbebanner, besucht Ihr Blog, liest einen Artikel, meldet sich für Ihren Newsletter an, erhält eine Rabatt-E-Mail und kauft ein Kochbuch.
• Kunde B sieht Ihr Kochbuch in einer Buchhandlung, kauft es, macht die Rezepte, besucht Ihr Blog und abonniert Ihren Newsletter.

Die Ergebnisse für Kunde A und B sind im Wesentlichen gleich, aber die Fahrten und Berührungspunkte sind unterschiedlich. Wenn Sie also die verschiedenen Arten kennen, wie Personen in Ihren Trichter gelangen, können Sie diese Einstiegspunkte optimieren. Auf diese Weise können Sie potenzielle Käufer dort treffen, wo sie sich befinden, und sie zum Konvertieren verleiten.

Die meisten Trichter haben jedoch ähnliche Punkte, die letztendlich zur Konvertierung führen. Schauen wir uns also ein Beispiel an, um ein Bild von diesem Prozess zu bekommen.

Konvertierungstrichter-Visualisierung

Der Top-Middle-Bottom-Trichter ist ein klassisches Modell, das von Verkaufsteams verwendet wird. Es konzentriert sich darauf, Interesse zu wecken, potenzielle Kunden zu informieren, sie zum Kauf zu überreden und Loyalität aufzubauen, damit sie zu Wiederholungskäufern werden.

HubSpot hat sich dazu entschlossen, die Customer Journey weniger als Trichter als als Schwungrad zu betrachten – und damit mehr Schwung zu gewinnen, wenn sich Kunden bewegen. Hier ist ein Vergleich eines traditionellen Trichters neben einem aktualisierten Schwungradansatz für die Umrüstung:

Benötigen Sie eine ausführlichere Erklärung? Schauen Sie sich diese Video-Einführung zum Schwungrad unten an:

Aber lassen Sie uns noch einmal über traditionelle Konvertierungstrichter sprechen:

• Oberseite des Trichters (TOFU): Dies ist die Bewusstseinsphase. Ein potenzieller Kunde betritt die TOFU, wenn er mit Ihrer Marke in Kontakt tritt, häufig über Ihre Website, eine Anzeige, eine E-Mail oder soziale Medien.

• Mitte des Trichters (MOFU): Dies ist die Betrachtungsphase. Der potenzielle Kunde kennt Ihre Marke und setzt sich dafür ein, um mehr zu erfahren. Sie können sich für Ihren E-Mail-Newsletter anmelden, Ihnen in sozialen Medien folgen oder Anleitungen und Vorlagen herunterladen.

• Boden des Trichters (BOFU): Dies ist die Umwandlungsphase. Ein Interessent ist direkt vor dem Kauf hier, was bedeutet, dass Sie ihm gute Informationen und relevante Kontaktpunkte gegeben haben. Helfen Sie ihnen beim Konvertieren, indem Sie den Kauf vereinfachen, eine Testversion anbieten, die Preise umreißen oder einen Rabatt für ihren verlassenen Einkaufswagen senden.

Während einige Konvertierungstrichter einfach sind, können andere unglaublich komplex sein. Das Detail Ihres Trichters hängt von Ihrem Verkaufsprozess ab – je länger Ihr Verkaufszyklus ist, desto komplexer ist Ihr Trichter. Wenn Sie einen kurzen Verkaufszyklus haben, ist Ihr Trichter in der Regel einfacher.

Überlegen Sie, wie lange es dauert, B2B-Software im Wert von 2.000 US-Dollar im Vergleich zu einem T-Shirt im Wert von 20 US-Dollar zu verkaufen. Der Kauf einer Software erfordert normalerweise monatelange Verkaufsgespräche, Marketingmaterialien, häufig gestellte Fragen (FAQs) und Demos. Jedes davon ist ein bestimmter Punkt in Ihrem Conversion-Trichter. Potenzielle Käufer benötigen jedoch möglicherweise nur fünf Minuten, um herauszufinden, ob das T-Shirt die richtige Farbe und Passform hat, bevor sie es kaufen. Die hier erforderlichen Berührungspunkte nehmen es vom Rack und probieren es an.

Um herauszufinden, wie komplex Ihr Trichter ist, können Sie sich die Daten ansehen und eine Analyse durchführen. Auf diese Weise können Sie jeden Teil Ihrer Customer Journey ausspülen, um eine einzigartige visuelle Darstellung Ihres Trichters zu erstellen.

Conversion-Trichter-Analyse

Trichter sind voller Barrieren und Reibung. Durch die Analyse Ihres Trichters können Sie den Fluss potenzieller Kunden über jeden Punkt hinweg visualisieren.

Sie können wichtige Verkehrsquellen und High-Exit-Seiten anzeigen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Personen in jeder Phase des Trichters landen.

Auf diese Weise können Sie auch Hindernisse erkennen, die dazu führen, dass Benutzer eine Seite verlassen, bevor sie konvertieren. Wenn Sie beispielsweise auf einer Seite eine hohe Drop-off-Rate sehen, müssen Sie diese priorisieren, wenn Sie an der Optimierung Ihres Trichters arbeiten.

Führen Sie die folgenden Schritte aus, um Ihren Trichter zu verstehen und eine eingehende Analyse durchzuführen:

1. Suchen Sie nach stark frequentierten Seiten mit hohen Drop-Off- und Conversion-Raten.

Seiten mit hohem Datenaufkommen enthalten eine Vielzahl nützlicher Informationen. Dies sind nicht nur die Seiten, die die Leute am meisten sehen, sondern sie sind auch die Orte, an denen die Leute entscheiden, zu bleiben oder zu gehen. Schauen Sie sich die Seiten an, auf denen Personen absteigen (auch bekannt als “verlassen”) und auf denen sie konvertieren (Ihre beabsichtigten Maßnahmen ergreifen). Einige zu sammelnde Metriken sind:

• Kosten pro Akquisition (CPA)
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Drop-Off-Rate
• Wechselkurs
• Anzahl der Marketing Qualified Leads (MMS)
• Conversion-Rate von MMS zu Kunden
• Conversion-Rate pro Kanal (dh soziale, E-Mail- und bezahlte Suche)

2. Entdecken Sie, woher Ihre besten Kunden kommen.

Nicht alle Leads sind gleich. Einige Leute fallen in der Nähe der Oberseite des Trichters ab, während andere es ganz nach unten schaffen. Deshalb ist es so wichtig, Leads zu verfolgen. Wenn Sie wissen, woher Ihre hochwertigen Leads stammen, können Sie diesen Kontaktpunkt oder Kanal analysieren, um festzustellen, was Sie richtig machen. Frag dich selbst:

• Wie unterscheidet sich dieser Berührungspunkt von anderen Berührungspunkten?
• Welche Informationen finden bei Menschen Resonanz?
• Was sind die Barrieren oder Reibung (falls vorhanden)?
• Wie viele Schritte müssen die Benutzer ausführen, bevor sie konvertieren können?

Das Erkennen, was Sie in Ihrem Trichter richtig machen, ist genauso wichtig wie herauszufinden, was Sie falsch machen. Wenn Sie Hilfe beim Durchsuchen der Daten benötigen, lesen Sie diese Tools für den Verkaufstrichter oder schauen Sie sich die Tools für die Heatmap- und Sitzungsaufzeichnung an, um Informationen darüber zu erhalten, wie Benutzer auf Ihren Seiten navigieren.

3. Erstellen Sie einen Optimierungsplan.

Nachdem Sie herausgefunden haben, wo die Leute absteigen und konvertieren, ist es Zeit, einen Optimierungsplan zu erstellen. Dies sollte die Ziele enthalten, auf die Sie sich konzentrieren möchten (dh mehr Leads, Newsletter-Anmeldungen, Demos oder Softwarekäufe).

Mit den Zielen können Sie von jedem Berührungspunkt in Ihrem Trichter aus bestimmen, was Sie möchten, damit Sie messen können, ob es funktioniert oder nicht.

Nach Ihrer Trichteranalyse haben Sie eine Liste der vorrangigen Berührungspunkte, die optimiert werden müssen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich zuerst auf die Bereiche mit den größten Abbruchquoten konzentrieren.

Conversion-Trichter-Optimierung

Jeder Teil Ihres Conversion-Trichters kann optimiert werden, um die Anzahl der Personen zu erhöhen, die sich in Kunden verwandeln. Stellen Sie sich die Optimierung des Konversationstrichters vor, um herauszufinden, was Menschen motiviert, blockiert und überzeugt, damit Sie ihnen auf ihrer einzigartigen Reise die bestmögliche Erfahrung bieten können.

Um effektiv zu optimieren, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie jedem Kunden in jeder Phase des Trichters das geben können, was er möchte. In den oben beschriebenen Phasen sollten Sie bei jedem Schritt auf der Customer Journey Folgendes beachten.

1. TOFU: Bewusstsein

Probleme oben in Ihrem Trichter? Sehen Sie sich an, wie Sie neue Leads gewinnen. Vergleichen Sie jeden Kanal, der Kunden anzieht (z. B. soziale Medien, Suchmaschinen, Ihr Blog und bezahlte Anzeigen), um festzustellen, welcher die meisten Menschen anzieht.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Kunden Sie gefunden haben, senden Sie eine Umfrage, um zu fragen. Suchen Sie nach Trends, wie Menschen neue Marken finden, und geben Sie Ihren besten Kanälen mehr Mühe. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie die Menschen in Ihrer Zielgruppe anziehen.

2. MOFU: Überlegung

Potenzielle Kunden haben es in die Mitte Ihres Trichters geschafft, aber es ist Ihre Aufgabe, sie nach unten zu bewegen.

Wenn Sie Probleme mit dieser Phase haben, schauen Sie sich an, wie die Leute etwas über Ihr Unternehmen erfahren und sich mit Ihrer Website beschäftigen. Ist es für Leute einfach, auf Ihrer Website zu navigieren? Oder melden Sie sich für Ihre E-Mail-Liste an? Haben Sie relevante, reichhaltige Inhalte? Bieten Sie Preis- und Produktinformationen an? Ist es einfach, Fragen zu beantworten?

Berücksichtigen Sie abhängig von Ihren Hindernissen die folgenden Verbesserungsvorschläge:

• Produktvideos und Fotos
• FAQ Seite
• Whitepaper, Fallstudien oder Blog-Beiträge
• Filter und Suchoptionen
• Newsletter-Erfassung
• Rabatte
• Überprüfen Sie die Seiten auf Ladegeschwindigkeit und defekte Elemente

3. BOFU: Konvertierung

Dies ist die letzte Station für potenzielle Käufer, um sie zu Kunden zu machen. Sie sollten so viel Reibung wie möglich entfernen und die Leute ermutigen, die letzten Schritte zur Konvertierung zu unternehmen.

Einige Möglichkeiten zur Optimierung dieses letzten Teils Ihres Trichters bestehen darin, sicherzustellen, dass die Produkt- oder Serviceseiten vollständig mit interessanten Beschreibungen, Videos und Fotos ausgestattet sind. Betrachten Sie Ihren Checkout-Prozess, um festzustellen, ob Personen Probleme mit Zahlungen oder verlassenen Einkaufswagen haben. Machen Sie es den Menschen einfach, die Preise zu vergleichen und alle Produktmerkmale klar zu umreißen. Sie können auch bestimmte BOFU-E-Mails senden oder Anzeigen erstellen, um die Nutzer an ihren Wunsch nach Konvertierung zu erinnern.

Denken Sie, dass Ihre Arbeit erledigt ist, sobald ein Kunde konvertiert? Falsch. Möglicherweise haben Sie einen Kunden durch Ihren Conversion-Trichter gezogen, es gibt jedoch zahlreiche Möglichkeiten, ihn erneut zu engagieren. Kundenbindung ist nicht nur für das Wachstum Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung, sondern es ist auch fünf- bis 25-mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen aktuellen Kunden zu binden.

Laden Sie Ihre Kunden, sobald sie den Trichter erreicht haben, ein, sich für eine neue Webinar-Reihe anzumelden, zusätzliche Vorlagen herunterzuladen, Werbeaktionen zu senden, einem Loyalitätsclub beizutreten oder Ihnen in sozialen Medien zu folgen.

Finden Sie heraus, was für Ihren speziellen Verkaufszyklus sinnvoll ist, und nutzen Sie Ihre vorhandenen Inhalte und Kanäle, um in Kontakt zu bleiben. Stellen Sie sicher, dass sie Ihr Unternehmen schätzen und zurückkehren möchten, da Sie nie wissen, wen sie oben in diesem Trichter vorstellen werden.