A Marketer’s Guide To Competitive Intelligence

In allen Branchen ist es für Marken schwieriger geworden, sich von der Konkurrenz abzuheben. Laut einer Umfrage von Crayon aus dem Jahr 2020 haben Unternehmen durchschnittlich 29 Wettbewerber – eine Steigerung von 16% gegenüber 2019.

Kleine und große Unternehmen kämpfen durch gezielte Marketingkampagnen, überzeugende Verkaufsteams und wettbewerbsfähige Preisstrukturen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher.

Die Frage ist, wie eine Marke wettbewerbsfähig bleiben kann, wenn jeden Tag neue Unternehmen entstehen und ihre Position gefährden.

Eine Lösung ist Competitive Intelligence (CI) – ein Prozess, der den Umsatz steigern und Marken in ihrer Branche an der Spitze halten kann.

Lassen Sie uns untersuchen, was CI ist, was es nicht ist und wie Marken es nutzen können.

In der Vergangenheit hatten vor allem Unternehmen auf Unternehmensebene die Ressourcen, um in CI zu investieren, aber das ändert sich. Im Jahr 2017 berichtete die Crayon-Studie, dass nur 37% der Unternehmen CI-Teams oder engagierte CI-Mitarbeiter hatten. Im Jahr 2020 stieg diese Zahl um 20%.

Angesichts der Online-Verfügbarkeit von Informationen ist es für kleine Unternehmen jetzt einfacher, CI-Taktiken zu implementieren, ohne Ressourcen zu verbrauchen.

Eine weitere wichtige Anmerkung zu Competitive Intelligence ist, dass diese Erkenntnisse nicht nur für Führungskräfte der C-Suite gelten. Mit den über CI gesammelten Informationen können Teams in:

• Der Vertrieb ist in der Lage, Einwände zu bekämpfen und Schwachstellen zu beseitigen.
• Das Marketing kann seine Nachrichten anpassen, um die Benutzerpersönlichkeiten besser zu erreichen.
• Das Produkt kann die Preis- und Verpackungsmodelle der Wettbewerber besser verstehen.

Durchführung von Competitive Intelligence Research

1. Identifizieren Sie Ihre Konkurrenten.

Mit CI behandeln Sie Ihre Branche als Spiel und Ihre Konkurrenten als Spieler. Das Endziel ist es, wichtige Erkenntnisse aus ihren Spielen zu nutzen, um Ihren nächsten Zug zu bestimmen.

Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Konkurrenten sind, wird es viel schwieriger, wertvolle Informationen zu sammeln.

Beginnen Sie damit, Ihre direkten Top-Konkurrenten einzugrenzen. Hierbei handelt es sich um Marken, die ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung anbieten und auf dieselbe Benutzerpersönlichkeit abzielen.

Erstellen Sie dann eine sekundäre Liste der indirekten Wettbewerber. Sie bieten ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung an, ziehen jedoch möglicherweise Ihre Zielgruppe an. Es ist gut, nach Inspiration zu suchen und nicht nach Wettbewerbsvorteilen.

Sobald Sie Ihre Liste haben, ordnen Sie sie nach Bedrohungsstufe.

2. Ziele setzen.

Legen Sie Ihre Ziele fest, bevor Sie mit der CI-Forschung beginnen. Fragen Sie sich und Ihr Team: “Was wollen wir lernen? “Auf diese Weise können Sie bestimmen, welche Wege Sie verfolgen und auf welche Datenquellen Sie sich konzentrieren müssen.

Nehmen wir an, das High-End-Handtaschenunternehmen Amore möchte die Marketingstrategie seiner Wettbewerber besser verstehen, insbesondere deren Messaging, Kampagnen und Content-Marketing. Dies ist ein sehr spezifisches Ziel, das Ihrem CI-Team eine klare Richtung gibt. Von dort aus kann das Team einen Plan erstellen, um diese Daten zu finden.

3. Bestimmen Sie Datenerfassungsstrategien.

Nachdem Ihr CI-Team das Endziel kennt, kann es seine Datenerfassungstools einrichten.

In Übereinstimmung mit Amores Ziel, den Marketingansatz seiner Konkurrenten zu verstehen, wird das Intel-Team wahrscheinlich seine Websites, Zielseiten, Blog-Beiträge und herunterladbaren Angebote betrachten – um nur einige zu nennen.

Soziale Überwachung und soziales Zuhören sind auch hilfreich, um zu verstehen, welche Inhalte die Wettbewerber von Amore dort veröffentlichen und wie die Verbraucher reagieren.

Ein Aktionsplan für die Datenerfassung hilft CI-Teams, im Rahmen des Projekts zu bleiben. Wenn Sie ein Netz zu weit werfen, kann es schwierig sein zu wissen, wo Sie anfangen sollen.

4. Sammeln und analysieren Sie Ihre Daten.

Nachdem Sie Ihre Konkurrenten, Ziele und Forschungspläne festgelegt haben, können Sie sich an die Arbeit machen.

Der Datenerfassungsprozess kann je nach Ihren Zielen Wochen oder Monate dauern. Während Sie Ihre Daten zusammenstellen, ist die Verwendung eines CI-Tools hilfreich, um Ihre Daten für eine spätere Analyse zu kategorisieren. Springe hier zu diesem Abschnitt.

Sobald Sie genug Informationen haben, wird es lustig. Sie können nach Mustern suchen und Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten entdecken.

5. Weitergabe von Erkenntnissen an wichtige Stakeholder.

Das Identifizieren von Themen in Ihrer Forschung ist der erste Teil des Prozesses, der zweite Teil präsentiert Ihre Erkenntnisse den wichtigsten Stakeholdern.

Sie können diese Informationen dann nutzen, um das Wachstum des Unternehmens voranzutreiben und mehr Umsatz zu generieren.

Eine Sache, die Sie beachten sollten, ist, dass Sie wie bei jeder Datenanalyse der Geschichtenerzähler sind. Sie müssen es nicht nur analysieren, sondern auch einrahmen, um zu erklären, warum es wichtig ist. Ohne diese Schlüsselkomponente kann es schwierig sein zu verstehen, wohin es als nächstes gehen soll.

Sie möchten auch Berichte erstellen, die auf das Team zugeschnitten sind. Beispielsweise kann Ihr Verkaufsteam Kampfkarten als am nützlichsten erachten, während Ihr Marketingteam möglicherweise eine visuelle Aufschlüsselung der Berichte bevorzugt. Wenn Sie sich nicht sicher sind, was am besten funktioniert, gehen Sie direkt zur Quelle. Arbeiten Sie mit Ihren Teams zusammen, um herauszufinden, wie Sie Ihre Ergebnisse am besten kommunizieren können.

Beispiele für Competitive Intelligence

Die CI-Arbeit kann alles umfassen, von der Verfolgung des Preismodells Ihrer Konkurrenten bis zur Überwachung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Es hängt alles davon ab, wie viel Zeit und wie viele Ressourcen Ihr Team bereit ist zu investieren. Hier sind die beliebtesten Quellen und Informationen für CI:

• Pressemeldungen
• Job-Angebote
• Werbekampagnen
• Bleimagnete wie E-Books, White Papers und Vorlagen
• Produkt- und Service-Updates (Rollouts, Updates für Funktionen, Pakete usw.)
• Preisänderungen
• Websites für Kundenbewertungen
• Rebranding-Ankündigungen
• Änderungen oder Neugestaltungen der Website
• Verkaufsgespräche und Kundenkommunikation
• Ergebnisberichte (für börsennotierte Unternehmen)

Während einige dieser Informationen vom CI-Team gesammelt werden, können auch andere Abteilungen ihre Informationen einreichen. Beispielsweise können Vertriebsmitarbeiter beim Sammeln von Informationen besonders nützlich sein, da sie direkten Kontakt zu Leads und Kunden haben.

Best Practices für Competitive Intelligence

1. Halten Sie sich an die gesetzlichen Grenzen.

Dies mag offensichtlich erscheinen, aber ein Begriff wie Competitive Intelligence kann den falschen Eindruck erwecken.

Wenn Sie CI-Arbeiten ausführen, müssen Sie die gesetzlichen Grenzen einhalten. Der Zugriff auf Informationen durch illegale Maßnahmen wie Hacken oder Abhören von Telefonen geht in das Gebiet der “Spionage” über.

Wenn Sie jemals Zweifel an einem CI-Ansatz haben, gehen Sie vorsichtig vor und wenden Sie sich an Ihr Rechtsteam. Wenn Sie kein internes Team haben, wenden Sie sich an einen Unternehmensanwalt, der Ihnen einen Einblick in den besten Weg gibt.

2. Seien Sie ethisch.

Nur weil es legal ist, heißt das nicht, dass Sie es tun sollten.

Angenommen, Ihr Team stellt fest, dass ein verärgerter Mitarbeiter eines Mitbewerbers kürzlich gekündigt hat und wichtige Informationen zur Unternehmensstrategie für die nächsten fünf Jahre hat.

Es ist zwar nicht illegal, sich an den Mitarbeiter zu wenden, es kann jedoch unethisch sein, da der Mitarbeiter möglicherweise versucht ist, vertrauliche Informationen preiszugeben.

Verwenden Sie ein gutes Urteilsvermögen. Wenn es sich nicht richtig anfühlt, ist es es wahrscheinlich nicht.

3. Teilen Sie häufig Erkenntnisse.

Eine Studie von Crayon ergab, dass Unternehmen, die mindestens einmal pro Woche CI teilen, doppelt so häufig Umsatzsteigerungen verzeichnen wie Unternehmen, die sie seltener teilen.

In diesem Sinne sollte der Austausch von Erkenntnissen häufig und regelmäßig erfolgen. CI ist ein fortlaufender Prozess, keine einmalige Taktik.

Solange Ihr Unternehmen wächst, müssen Sie die Konkurrenz im Auge behalten.

4. Berichte kontextualisieren.

Ein wichtiger Teil von CI ist der regelmäßige Austausch von Erkenntnissen.

Ob über einen Newsletter, einen monatlichen E-Mail-Bericht oder ein Meeting – der Kontext ist alles.

Nehmen wir zum Beispiel an, das CI-Team von Amore berichtet, dass ihre direkte Konkurrentin Abella eine Zusammenarbeit mit einer Luxusbekleidungsmarke gestartet hat. In diesem Bericht sollte auch erwähnt werden, wie sich dies auf Amores Positionierung auswirkt.

Schließlich besteht der Zweck der Verfolgung von Wettbewerbern darin, dieses Wissen zu nutzen, um Ihre eigene Positionierung zu verbessern.

In diesem Beispiel könnte die Zusammenarbeit mit der Bekleidungsmarke Abella als Luxusmarke festigen und dazu beitragen, dass sie sich im gehobenen Bereich bewegt. Dies könnte Amores Position schwächen und eine stärkere Nachrichtenübermittlung in Bezug auf die Exklusivität und Handwerkskunst des Produkts erfordern.

Einsichten finden auch nicht im luftleeren Raum statt. Sie sind über Monate oder Jahre von Trends aufgebaut. Das Hinzufügen historischer Daten kann daher auch dazu beitragen, diese Erkenntnisse zu erfassen und strategische Entscheidungen zu ermöglichen.

Competitive Intelligence Tools

1. Wachsmalstift

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Crayon ist eine der führenden Competitive Intelligence-Plattformen auf dem Markt. Die Software bietet eine zentralisierte Plattform zum Speichern und Analysieren von Daten aus über 300 Millionen Quellen und über 100 Datentypen.

Sie können den digitalen Fußabdruck Ihrer Mitbewerber verfolgen und auf einfache Weise alles filtern, von sozialen Medien und Veranstaltungen bis hin zu Kundenbewertungen und Finanzberichten. Zu den wichtigsten Funktionen der Plattform gehören:

• Tägliche und wöchentliche Verdauung – Sie können festlegen, dass Benachrichtigungen jedes Mal aktualisiert werden, wenn sich etwas ändert, das Sie verfolgen, z. B. eine Preisseite. Crayon weist Ihrem Konto außerdem einen Marktanalysten zu, der wöchentliche benutzerdefinierte Berichte erstellt.
• Verkaufskampfkarten – Auf diese Weise sind Kampfkarten für Ihre Vertriebsmitarbeiter leicht zugänglich und können analysieren, welche Spiele sich auf den Umsatz auswirken.
• Automatisierte Kategorisierung – Wenn Ihr CI-Team Daten aus mehreren Quellen sammelt, organisiert Crayon diese Daten automatisch zur einfachen Analyse.

Um Preise anzufordern, müssen Sie sich an das Unternehmen wenden.

2. Kompyte

Mit Kompyte können Sie die Änderungen auf den Seiten Ihrer Mitbewerber leicht visualisieren. Sie verfügen über ein Vorher-Nachher-Modul, mit dem Sie Änderungen auf einer Seite leicht lokalisieren können.

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Das Tool bietet Details zur Effektivität der Anzeigen Ihrer Mitbewerber und gibt Ihnen einen Einblick, welche Möglichkeiten es wert sind, erkundet zu werden und welche zu vermeiden sind. Dies umfasst A / B-Tests und gezielte Keywords.

Darüber hinaus können CI-Teams KPIs festlegen und diese auf der Plattform überwachen, um sicherzustellen, dass sie auf dem richtigen Weg sind, um ihre Ziele zu erreichen und basierend auf der Leistung schnell Maßnahmen zu ergreifen.

Um Preise anzufordern, müssen Sie sich an das Unternehmen wenden.

3. SEMrush

SEMrush ist der Ort, an dem Sie tief in die Domain-Leistung Ihrer Mitbewerber eintauchen können.

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Die Plattform ermöglicht es Marken, die Autorität anderer Domains, ihre Bemühungen zum Linkaufbau, bezahlte Suchstrategien und mehr über mehrere Kanäle hinweg zu überwachen.

Sie bieten eine kostenlose Version mit Zugang zu wettbewerbsfähigen Recherchetools. Die kostenpflichtigen Versionen – von 119 bis 449 US-Dollar pro Monat – ermöglichen jedoch den Zugriff auf Verkehrsanalysen sowie verschiedene Toolkits für SEO, Werbung, soziale Medien und Content-Marketing.

4. SimilarWeb

Betrachten Sie SimilarWeb, um eine ganzheitlichere Sicht auf die kostenlose Online-Präsenz Ihrer Mitbewerber zu erhalten.

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Die Plattform verfügt über Überwachungs-, Benchmarking- und Analysefunktionen, mit denen Unternehmen ihren Markt besser verstehen können.

Von SEO und Web-Traffic bis hin zur Anzeigenplatzierung sind die CI-Funktionen der Plattform sowohl in kostenlosen als auch in kostenpflichtigen Versionen umfangreich. Für Preisdetails zu den Unternehmensplänen müssen Sie sich an einen SimilarWeb-Berater wenden.

5. Visualping

Wenn Sie wenig Ressourcen haben oder kein umfangreiches CI-Programm benötigen, ist Visualping eine einfache und kostenlose Möglichkeit, Ihre Konkurrenten und deren Website-Änderungen im Auge zu behalten.

Die Website überwacht Website-Änderungen und benachrichtigt Sie per E-Mail, Text, Slack oder API. Sie können angeben, welche Bereiche der Seite Sie verfolgen möchten und wie oft Sie benachrichtigt werden möchten.

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Alles, was Sie brauchen, um zu starten, ist eine E-Mail und eine Website, um zu verfolgen. Für den geschäftlichen Gebrauch liegen die monatlichen Kosten jedoch zwischen 20 und 135 US-Dollar.

Der Schlüssel zum Erfolg ist, dass es wichtig ist, auf der Spur zu bleiben, wenn Sie ein Unternehmen führen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie nicht von Zeit zu Zeit nach links oder rechts schauen sollten, um zu sehen, was alle anderen vorhaben. Wenn es richtig gemacht wird, kann CI für jede Marke eine unglaubliche Bereicherung sein.