Nehmen wir an, Sie sind zu der schwierigen Erkenntnis gekommen, dass Ihre Marke – wenn Sie es überhaupt so nennen können – ganz offen gesagt ist überall der Ort. Oder vielleicht noch schlimmer, Sie haben eine definierte Marke, aber Sie bemerken, dass sie einfach nicht mit Ihrer Person in Einklang zu stehen scheint Ja wirklich sind und was du Ja wirklich machen.
Keine Panik.
Bevor Sie wissen, welchen Grünton Sie für Ihr Logo verwenden sollen oder welchen Ton Sie verwenden möchten, wenn Sie mit Menschen auf Twitter in Kontakt treten, müssen Sie einen Schritt zurücktreten und einen Blick auf das Gesamtbild werfen.
Was ist Markenstrategie?
Markenstrategie ist ein Plan, der spezifische, langfristige Ziele umfasst, die mit der Entwicklung einer erfolgreichen Marke erreicht werden können – die kombinierten Komponenten des Charakters Ihres Unternehmens, die sie identifizierbar machen.
(Wir werden gleich mehr darauf eingehen.)
Eine klar definierte und umgesetzte Markenstrategie wirkt sich auf alle Aspekte eines Unternehmens aus und ist direkt mit den Bedürfnissen, Emotionen und dem Wettbewerbsumfeld der Verbraucher verbunden.
Lassen Sie uns zunächst das größte Missverständnis bezüglich der Markenstrategie beseitigen: Ihre Marke ist nicht Ihr Produkt, Ihr Logo, Ihre Website oder Ihr Name.
In der Tat ist Ihre Marke viel mehr als das – es ist das Zeug, das sich immateriell anfühlt. Aber es ist dieses schwer zu fassende Gefühl, das kraftvolle und mittelmäßige Marken voneinander trennt.
Um Ihnen dabei zu helfen, das einzudämmen, was viele Vermarkter eher als Kunst und weniger als Wissenschaft betrachten, haben wir sieben wesentliche Komponenten einer umfassenden Markenstrategie aufgeschlüsselt, die dazu beitragen, dass Ihr Unternehmen lange Bestand hat.
7 Komponenten für eine umfassende Markenstrategie
1. Zweck
“Jede Marke macht ein Versprechen. Aber in einem Markt, in dem das Vertrauen der Verbraucher gering und die Wachsamkeit im Haushalt hoch ist, macht es nicht nur ein Versprechen, das eine Marke von der anderen trennt, sondern einen bestimmten Zweck hat”, erklärt Allen Adamson, Vorsitzender der Region Nordamerika des Markenberatungs- und Designunternehmens Landor Associates.
Während Sie wissen, was Ihr Unternehmen verspricht, müssen Sie Ihre Markenpositionierung definieren und wissen Warum Sie wachen jeden Tag auf und gehen zur Arbeit trägt mehr Gewicht. Mit anderen Worten, Ihr Zweck ist spezifischer, da er als Unterscheidungsmerkmal zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern dient.
Wie können Sie den Zweck Ihres Unternehmens definieren? Laut Business Strategy Insider kann der Zweck auf zwei Arten betrachtet werden:
- Funktionell: Dieses Konzept konzentriert sich auf die Bewertung des Erfolgs aus unmittelbaren und wirtschaftlichen Gründen – dh der Zweck des Geschäfts besteht darin, Geld zu verdienen.
- Absichtlich: Dieses Konzept konzentriert sich auf den Erfolg, da es sich auf die Fähigkeit bezieht, Geld zu verdienen und Gutes in der Welt zu tun.
Während es für fast jedes Unternehmen wichtig ist, Geld zu verdienen, bewundern wir Marken wie IKEA, die ihre Bereitschaft betonen, mehr als nur Rentabilität zu erreichen:
Quelle: IKEA
Die Vision von IKEA ist nicht nur, Möbel zu verkaufen, sondern “einen besseren Alltag zu schaffen”. Dieser Ansatz spricht potenzielle Kunden an, da er ihr Engagement für die Wertschöpfung über die Verkaufsstelle hinaus demonstriert.
Beachten Sie dieses Beispiel, wenn Sie den Zweck Ihres Unternehmens definieren. Während das Geldverdienen eine Priorität ist, trägt das alleinige Arbeiten unter diesem Begriff wenig dazu bei, Ihre Marke von anderen in Ihrer Branche abzuheben.
Unser Rat? Grabe etwas tiefer. Wenn Sie Inspiration benötigen, schauen Sie sich die Marken an, die Sie bewundern, und sehen Sie, wie sie ihre Mission und Vision formulieren.
2) Konsistenz
Der Schlüssel zur Konsistenz besteht darin, nicht über Dinge zu sprechen, die nichts mit Ihrer Marke zu tun haben oder diese verbessern. Ein neues Foto zur Facebook-Seite Ihres Unternehmens hinzugefügt? Was bedeutet das für Ihr Unternehmen? Stimmt es mit Ihrer Botschaft überein, oder war es nur etwas Lustiges, das Ihr Publikum ehrlich gesagt verwirren würde?
Um Ihrer Marke eine Plattform zu bieten, auf der sie stehen kann, müssen Sie sicherstellen, dass alle Ihre Nachrichten zusammenhängend sind. Letztendlich trägt Konsistenz zur Markenbekanntheit bei, was die Kundenbindung fördert. (Kein Druck, richtig?)
Schauen wir uns Coca-Cola an, um ein gutes Beispiel für Konsistenz zu sehen. Aufgrund seines Engagements für Konsistenz arbeitet jedes Element des Markenmarketings harmonisch zusammen. Dies hat dazu beigetragen, dass es zu einer der bekanntesten Marken der Welt geworden ist.
Selbst auf der Oberfläche seiner Social-Media-Accounts zum Beispiel ist die Nahtlosigkeit seiner Marke sehr offensichtlich:
Berücksichtigen Sie die Vorteile der Erstellung eines Styleguides, um zu vermeiden, dass potenzielle Kunden Schwierigkeiten haben, die nicht verbundenen Teile Ihres Unternehmens zusammenzufügen. Ein Styleguide kann alles umfassen, vom verwendeten Tonfall über das verwendete Farbschema bis hin zur Positionierung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.
Wenn Sie sich die Zeit nehmen, diese Überlegungen zu definieren und zu vereinbaren, wird Ihre Marke insgesamt davon profitieren.
3) Emotion
Kunden sind nicht immer rational.
Wie sonst erklären Sie die Person, die Tausende von Dollar mehr für eine Harley bezahlt hat, anstatt ein anderes billigeres, ebenso gut gemachtes Fahrrad zu kaufen? Irgendwo drin war eine emotionale Stimme, die flüsterte: “Kaufen Sie eine Harley.”
Aber wieso?
Harley Davidson nutzt emotionales Branding, indem er eine Community rund um seine Marke schafft. Es begann HOG – Harley Owners Group -, ihre Kunden mit ihrer Marke (und untereinander) zu verbinden.
Quelle: SCHWEIN
Durch die Möglichkeit für Kunden, sich als Teil einer größeren Gruppe zu fühlen, die enger zusammengewachsen ist als nur eine Gruppe von Motorradfahrern, kann sich Harley Davidson als offensichtliche Wahl für jemanden positionieren, der ein Fahrrad kaufen möchte.
Warum? Menschen haben den angeborenen Wunsch, Beziehungen aufzubauen. Forschungen der Psychologen Roy Baumeister und Mark Leary beschreiben dieses Bedürfnis am besten in ihrer “Zugehörigkeitshypothese”, in der es heißt: “Menschen haben ein grundlegendes psychologisches Bedürfnis, sich eng mit anderen verbunden zu fühlen, und dass fürsorgliche, liebevolle Bindungen aus engen Beziehungen ein wesentlicher Bestandteil davon sind menschliches Verhalten.”
Ganz zu schweigen davon, dass Zugehörigkeit – das Bedürfnis nach Liebe, Zuneigung und Teilhabe an Gruppen – direkt in die Mitte von Maslows Bedürfnishierarchie fällt, die darauf abzielt, verschiedene menschliche Bedürfnisse zu kategorisieren.
Die Lektion zu lernen? Finden Sie einen Weg, um auf einer tieferen, emotionaleren Ebene mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Geben Sie ihnen Ruhe? Sie fühlen sich als Teil der Familie? Erleichtern Sie das Leben? Verwenden Sie solche emotionalen Auslöser, um Ihre Beziehung zu stärken und die Loyalität zu fördern.
4) Flexibilität
In dieser sich schnell verändernden Welt müssen Vermarkter flexibel bleiben, um relevant zu bleiben. Auf der positiven Seite können Sie so kreativ mit Ihren Kampagnen umgehen.
Sie denken vielleicht, “Moment mal, wie soll ich konsequent bleiben und gleichzeitig flexibel sein?”
Gute Frage. Während Konsistenz darauf abzielt, den Standard für Ihre Marke zu setzen, können Sie durch Flexibilität Anpassungen vornehmen, die Interesse wecken und Ihren Ansatz von dem Ihrer Konkurrenz unterscheiden.
Mit anderen Worten: “Effektive Identitätsprogramme erfordern genügend Konsistenz, um identifizierbar zu sein, aber genügend Variationen, um die Dinge frisch und menschlich zu halten”, erklärt Kevin Budelmann, Präsident von Peopledesign.
Ein gutes Beispiel für diese Art von strategischem Gleichgewicht ist Old Spice. Heutzutage ist Old Spice eines der besten Beispiele für erfolgreiches Marketing auf ganzer Linie. Bis vor kurzem war das Tragen von Old Spice jedoch für Väter überall eine unausgesprochene Voraussetzung. Heute ist es eine der beliebtesten Marken für Männer jeden Alters.
Das Geheimnis? Flexibilität.
Old Spice war sich bewusst, dass es etwas tun musste, um seinen Platz auf dem Markt zu sichern, und tat sich mit Wieden + Kennedy zusammen, um seine Marke für einen neuen Kundenstamm zu positionieren.
Zwischen neuen Werbespots, einer neuen Website, neuen Verpackungen und neuen Produktnamen gelang es Old Spice, die Aufmerksamkeit einer neuen, jüngeren Generation auf sich zu ziehen, indem strategische Verbesserungen an seiner bereits starken Marke vorgenommen wurden.
Wenn Ihre alte Taktik nicht mehr funktioniert, haben Sie keine Angst, sich zu ändern. Nur weil es in der Vergangenheit funktioniert hat, heißt das nicht, dass es jetzt funktioniert.
Nutzen Sie die Gelegenheit, um Ihre Follower auf neue Art und Weise einzubeziehen. Gibt es einige Out-of-the-Box-Partnerschaften, die Ihre Marke eingehen kann? Gibt es Attribute zu Ihrem Produkt, die Sie nie hervorgehoben haben? Nutzen Sie diese, um mit neuen Kunden in Kontakt zu treten und Ihre alten Kunden daran zu erinnern, warum sie Sie lieben.
5) Mitarbeiterbeteiligung
Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, ein Gefühl der Konsistenz zu erreichen, wenn Sie die Markenbekanntheit stärken möchten. Ein Styleguide kann Ihnen dabei helfen, ein zusammenhängendes digitales Erlebnis zu erzielen. Ebenso wichtig ist es jedoch, dass Ihre Mitarbeiter sich mit der Art und Weise auskennen, wie sie mit Kunden kommunizieren und die Marke repräsentieren sollen.
Wenn Ihre Marke durch Twitter-Engagements verspielt und sprudelnd ist, wäre es nicht sinnvoll, wenn ein Kunde anruft und mit einem mürrischen, monotonen Vertreter verbunden ist, oder?
Beachten Sie den Ansatz von Zappos, um diese Art von nicht übereinstimmender Erfahrung zu vermeiden.
Wenn Sie jemals mit einem Kundendienstmitarbeiter von Zappos in Verbindung standen, wissen Sie, wovon ich spreche. Wenn Sie dies nicht getan haben, lesen Sie diese SlideShare, in der einige der inspirierendsten Kunden-Support-Geschichten aufgeführt sind.
Zappos setzt sich dafür ein, dass nicht nur seine aber alle Marken, bleiben über digitale und menschliche Interaktionen hinweg konsistent, da sie eine ganze Abteilung der Sache namens Zappos Insights gewidmet haben.
Kommen Sie zu uns und lernen Sie den Zappos WOW-Ansatz für den Kundenservice kennen! Erfahren Sie mehr über die Zappos School of WOW: https://t.co/g3tU4179q9 pic.twitter.com/eRkpcfYAKD
– Zappos Insights (@ZapposInsights) 21. August 2017
6) Loyalität
Wenn Sie bereits Menschen haben, die Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Marke lieben, sitzen Sie nicht einfach da. Belohnen Sie sie für diese Liebe.
Diese Kunden haben sich sehr bemüht, über Sie zu schreiben, ihren Freunden von Ihnen zu erzählen und als Ihre Markenbotschafter zu fungieren. Wenn Sie die Loyalität dieser Menschen frühzeitig fördern, erhalten Sie mehr wiederkehrende Kunden – und mehr Gewinn für Ihr Unternehmen.
Manchmal reicht nur ein Dankeschön aus. In anderen Fällen ist es besser, darüber hinauszugehen. Schreiben Sie ihnen einen personalisierten Brief. Schickte ihnen einen besonderen Beute. Bitten Sie sie, eine Bewertung zu schreiben und sie auf Ihrer Website hervorzuheben. (Oder alle oben genannten!)
Als wir hier bei HubSpot 15.000 Kunden erreichten, wollten wir uns ganz herzlich bei uns bedanken und dabei unserer Marke treu bleiben. Deshalb haben wir 15.000 orangefarbene Tischtennisbälle von unserem Balkon im vierten Stock geworfen und uns herzlich bedankt Metallballons:
Und obwohl es einigen Leuten etwas ungewöhnlich vorgekommen sein mag, machte die Geste für diejenigen, die unsere Marke kennen, vollkommen Sinn.
Loyalität ist ein wichtiger Bestandteil jeder Markenstrategie, insbesondere wenn Sie Ihre Vertriebsorganisation unterstützen möchten. Letztendlich gibt die Hervorhebung einer positiven Beziehung zwischen Ihnen und Ihren bestehenden Kunden den Ton an, was potenzielle Kunden erwarten können, wenn sie sich für eine Geschäftsbeziehung mit Ihnen entscheiden.
7) Wettbewerbsbewusstsein
Nehmen Sie die Konkurrenz als Herausforderung, um Ihre eigene Strategie zu verbessern und mehr Wert in Ihrer Gesamtmarke zu schaffen. Sie sind im selben Geschäft und verfolgen dieselben Kunden, richtig? Beobachten Sie also, was sie tun.
Gelingen einige ihrer Taktiken? Scheitern einige? Passen Sie Ihre Markenpositionierung basierend auf ihrer Erfahrung an, um Ihr Unternehmen zu verbessern.
Ein gutes Beispiel dafür, wie Sie Ihre Marke verbessern können, indem Sie von Ihren Mitbewerbern lernen, ist von Pizza Hut::
@ TheRealElysium Sie kennen unsere Stimme. ^ AB
– Pizza Hut (@pizzahut) 20. März 2016
Als ein Pizzaliebhaber diese Frage seinem Twitter-Follower stellte, ließ Pizza Hut keinen Schlag aus und antwortete in wenigen Minuten zuvor spielerisch Domino hatte die Gelegenheit, sich zu äußern.
Wenn Domino’s die Konkurrenten im Auge behält, wissen sie, dass sie beim nächsten Auftreten einer solchen Situation schnell handeln müssen.
Für HubSpot-Kunden ist es mit der Social Monitoring App einfach, die sozialen Erwähnungen Ihrer Konkurrenten im Auge zu behalten. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über das Einrichten benutzerdefinierter sozialer Streams.
Und während es wichtig ist, mit den Strategien Ihrer Konkurrenten im Einklang zu bleiben, wenn Sie Ihre Marke verbessern möchten, lassen Sie sich nicht von ihnen jeden Schritt diktieren, den Sie machen.
Sicher, Sie verkaufen wahrscheinlich ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung wie viele andere Unternehmen, aber Sie sind im Geschäft, weil Ihre Marke einzigartig ist. Wenn Sie bei jeder Bewegung Ihres Konkurrenten Harfen spielen, verlieren Sie diese Differenzierung.
